La tassa di Google: come i siti lenti pagano un premio per il traffico
I team di marketing sono ossessionati dai creativi, ma l'ingegneria determina il CPC. Come un sito lento abbassa il tuo punteggio di qualità e raddoppia i costi di acquisizione dei clienti.
Direttore marketing: “Abbiamo bisogno di più budget. Il nostro CPC (costo per clic) è passato da \€ 1,00 a \€ 2,00.” CEO: “Perché? La creatività è pessima?” Direttore Marketing: “No, la creatività è fantastica. La concorrenza è solo più alta.” Di solito questa è una bugia. La competizione non è diventata più dura. Probabilmente il tuo sito web è diventato più lento. La maggior parte degli esperti di marketing non comprende i meccanismi dell’asta. Google e Meta non vendono solo clic. Stanno vendendo Esperienza utente. Se indirizzano un utente a un sito lento e pieno di bug, l’utente si diverte. Potrebbero smettere di fare clic sugli annunci in futuro. Quindi Google ti penalizza. Questa è la Tassa Google: il denaro extra che paghi per avere un sito web lento. Questo articolo analizza i calcoli dei “prezzi basati sulle prestazioni”.
Perché Maison Code ne parla
In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.
Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.
Perché Maison Code discute degli stack tecnologici con i CMO
Spesso partecipiamo a riunioni in cui il CMO e il CTO combattono. CMO: “Ho bisogno di più pixel di tracciamento per misurare il successo!” CTO: “I pixel stanno rallentando il sito!” Hanno entrambi ragione, ma non riescono a cogliere il quadro più ampio. I pixel causano proprio il problema che il CMO sta cercando di risolvere (CAC elevato). Colmiamo questo divario. Spieghiamo al CMO che La velocità del sito è un canale di marketing. Investire € 50.000 nell’ottimizzazione della velocità potrebbe ridurre la spesa pubblicitaria globale del 20%. Su un budget pubblicitario di \ € 10 milioni, ovvero \ € 2 milioni di puro profitto.
1. Il punteggio di qualità dell’annuncio (il moltiplicatore nascosto)
Google Ads è un’asta. Ma non sempre vince il miglior offerente. Il vincitore è determinato dal ranking dell’annuncio. “Posizione dell’annuncio = Offerta massima x Punteggio di qualità”. Il punteggio di qualità (1-10) si basa su:
- Percentuale di clic (CTR): l’annuncio è pertinente?
- Pertinenza dell’annuncio: il testo corrisponde alla parola chiave?
- Esperienza sulla pagina di destinazione: il sito è veloce? Adatto ai dispositivi mobili?
La matematica:
- Concorrente A (sito veloce): offerta \€ 2,00. Punteggio di qualità 10. -> Ranking dell’annuncio 20.
- Concorrente B (sito lento): offerta \€ 3,00. Punteggio di qualità 5. -> Ranking dell’annuncio 15.
Il concorrente A vince il primo posto, pagando meno del concorrente B. Il concorrente B deve puntare \€4,00 solo per battere il concorrente A. L’intuizione: un sito lento ti costringe a pagare il doppio per lo stesso visitatore.
2. L’algoritmo Meta (Facebook/Instagram).
Meta è ancora più aggressivo. Non hanno un “punteggio di qualità” pubblico, ma il loro algoritmo ottimizza il “tasso di azione stimato”. Se gli utenti fanno clic sul tuo annuncio ma “rimbalzano” prima che il pixel si attivi (perché la pagina si sta caricando), Meta ritiene che l’annuncio sia di bassa qualità. “Le persone fanno clic ma non convertono.” Meta smette di mostrare il tuo annuncio a utenti di alta qualità e ti relega nell‘“inventario spazzatura”. Il tuo CPM (costo per mille) sale alle stelle. La velocità determina il tuo posizionamento.
3. Protezione SEO (Core Web Vitals)
Dal 2021, Google utilizza i Core Web Vitals (CWV) come fattore di ranking.
- LCP (Largest Contentful Paint): velocità di caricamento.
- INP (Interazione con la vernice successiva): Reattività.
- CLS (Cumulative Layout Shift): stabilità visiva.
Se non superi questi parametri, verrai retrocesso. “Se due siti hanno contenuti ugualmente buoni, quello più veloce si posiziona più in alto.” Questo è il traffico organico che stai perdendo. Stai pagando per gli annunci pubblicitari per sostituire il traffico gratuito perso perché il tuo sito è lento. (Vedi la Guida al Core Web Vitals).
4. Il divario “clic vs sessione” (The Silent Killer)
Apri Gestione annunci. Guarda “Clic sui link”. Apri Google Analytics. Guarda “Sessioni”. C’è una differenza? Spesso riscontriamo discrepanze nei clic del 20-30%.
- Gestione annunci: 1.000 clic.
- Analisi: 700 sessioni. Dove sono finite le 300 persone? Hanno cliccato. Hanno visto uno schermo bianco. Hanno aspettato 3 secondi. Se ne sono andati. Hai pagato per 1.000 clic. Hai avuto solo 700 visitatori. Hai appena sprecato il 30% del tuo budget prima ancora che l’utente vedesse il logo. La soluzione: caricamento immediato della pagina (headless). Ridurre il divario a <5%.
5. La correlazione del tasso di conversione
Walmart ha scoperto che per ogni secondo di miglioramento nel tempo di caricamento, la conversione aumentava del 2%. Amazon ha scoperto che 100 ms di latenza costano l’1% delle vendite. (Vedi I millisecondi sono denaro). Se il tuo sito è lento, pagherai di più per il clic (imposta di Google) e convertirai meno traffico (frequenza di rimbalzo). Stai sanguinando da entrambe le estremità. Sito più veloce = traffico più economico + conversione più elevata. Questo è il Santo Graal della redditività.
6. Il paradosso del “pixel gonfio”.
Gli esperti di marketing adorano i pixel. Hotjar, TikTok, Pinterest, Snap, Criteo, Klaviyo, Gorgias… Ogni script aggiunge 200 ms al tempo di caricamento. L’aggiunta di 10 script aggiunge 2 secondi. Il paradosso: gli strumenti che utilizzi per ottimizzare il marketing stanno uccidendo la performance del marketing. La soluzione: Tagging lato server (server GTM). Sposta i pixel dal browser al server. Il browser carica uno script (GTM). Il Server comunica con Facebook, TikTok, ecc. L’utente ottiene un sito veloce. L’operatore di marketing ottiene i loro dati.
7. Indicizzazione mobile-first
Google ignora il tuo sito desktop. Ti classificano in base al tuo sito Mobile. La maggior parte degli sviluppatori si basa su desktop (Wifi). La maggior parte degli utenti naviga su dispositivi mobili (4G). Se il tuo sito mobile è solo una versione “responsive” del pesante sito desktop (che scarica immagini di grandi dimensioni che vengono semplicemente ridimensionate), fallisci. Strategia: caricamento adattivo. Pubblica piccole immagini sui dispositivi mobili. Servi meno JS sui dispositivi mobili. Tratta Mobile come il principale cittadino.
8. Il costo dei “precaricamenti”
Un trucchetto da sviluppatore: “Il sito è lento? Nascondiamolo dietro un logo che gira per 3 secondi.” Questo è imbroglio da prestazione. Il bot di Google vede lo spinner. Non vede il contenuto. Gli utenti vedono lo spinner. Lo odiano. Aumenta il “Tempo di attesa percepito”. Regola: non utilizzare mai un precaricatore per nascondere un sito lento. Correggi la lentezza. Mostra immediatamente il contenuto (Schermate Skeleton).
10. L’impatto del carbonio (codifica verde)
(Vedi Digitale sostenibile). Un sito lento brucia più cicli della CPU. Costringe il telefono dell’utente a lavorare di più, scaricando la batteria. Forza il server a funzionare più a lungo. Ciò crea emissioni di carbonio. La “tassa di Google” è anche una “tassa planetaria”. L’ottimizzazione del codice è la “iniziativa verde” più efficace che un marchio digitale possa intraprendere. È meglio per il profitto, meglio per l’utente e meglio per la Terra.
11. L’impatto degli script di terze parti (The Bloat)
Ogni strumento di marketing che installi aggiunge peso. *Chatbot: 500KB.
- Widget recensioni: 300KB.
- Analisi: 100KB.
Moltiplicalo per 20 app.
All’improvviso il browser deve scaricare 5 MB di JavaScript prima di poter mostrare il pulsante “Acquista”.
Questa è Obesità digitale.
La soluzione: controlla il tuo
package.jsone le app Shopify. Se un’app genera \€ 100 di entrate ma ti costa \€ 1000 in termini di prestazioni perse (imposta Google), disinstallala. Sii spietato con le tue dipendenze.
12. Conclusione
Perché il sito è lento? Spesso è perché l’esperienza dello sviluppatore è pessima. Se uno sviluppatore deve attendere 5 minuti per l’avvio del server locale, perde la concentrazione. Scrivono codice sciatto. Se la pipeline di creazione è lenta, vengono fornite meno funzionalità. Migliorare lo stack tecnologico (ad esempio, utilizzando Vite anziché Webpack) migliora la felicità degli sviluppatori. Gli sviluppatori felici scrivono codice velocemente.
12. Conclusione
La velocità del sito non è un “requisito tecnico”. È una leva finanziaria. Se desideri ridurre il CAC (costo di acquisizione del cliente), non limitarti a testare A/B il titolo. Testare A/B la velocità del server. Passa da Shopify Liquid a Hydrogen. Passa dai pixel lato client a quelli lato server. Il ROI della velocità è superiore al ROI di qualsiasi cambiamento creativo. Smetti di pagare l’imposta su Google.
Budget pubblicitario in esaurimento?
Ottimizziamo le prestazioni del sito e implementiamo il tagging lato server per migliorare i punteggi di qualità degli annunci.