Il marketing è sempre stato una questione di Approssimazione. “Donne, 25-34 anni, che vivono in città, interessate allo Yoga.” Questa è una Coorte. Contiene 10.000 persone. Ad alcuni piace il rosa. Alcuni odiano il rosa. Alcuni sono sensibili al prezzo. Alcuni sono ricchi. trattarli tutti allo stesso modo è “Marketing pigro”. In passato non avevamo scelta. Era impossibile creare manualmente 10.000 home page diverse. Oggi, con l’AI generativa e i CDP in tempo reale, possiamo realizzare il Santo Graal: Il segmento di uno. Ciò significa che ogni singolo visitatore vede un sito web che è stato generato appositamente per lui. Questo articolo esplora il futuro dell’iperpersonalizzazione.

Perché Maison Code ne parla

In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.

Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.

Perché Maison Code parla della personalizzazione dell’intelligenza artificiale

Stiamo costruendo l’infrastruttura per il “commercio liquido”. Integriamo strumenti come Bloomreach, Nosto e OpenAI per i nostri clienti. Vediamo l’ascensore.

Tasso di apertura e-mail generiche: 20%.
Tasso di apertura e-mail personalizzate: 50%.
Tasso di conversione generico: 2%.
Tasso di conversione personalizzato: 8%. Ne discutiamo perché la personalizzazione non è più un “bello da avere”. È l’aspettativa di base del consumatore moderno.

1. La teoria del “segmento di uno”.

Il vecchio modello:

Il segmento A ottiene la campagna A.
Il segmento B ottiene la campagna B.

Il nuovo modello:

L’utente 12345 visita il sito.
Il sistema analizza la loro cronologia (cronologia degli acquisti, comportamento di navigazione, risultati dei quiz).
Il sistema controlla gli obiettivi di inventario e margine.
Il sistema Genera Campagna 12345 in 100 millisecondi.

Questa campagna non è mai esistita prima. Non esisterà mai più. È effimero, solo per loro. (Vedi Decision Intelligence).

2. UI generativa (la fine della progettazione statica)

(Vedi Interfaccia utente generativa). Attualmente, personalizzazione significa “Cambiare la griglia del prodotto”. La disposizione è la stessa. I colori sono gli stessi. Interfaccia utente generativa modifica l’interfaccia stessa.

Lo studente visivo: vede immagini grandi e poco testo.
L’acquirente tecnico: visualizza schede tecniche, tabelle dati e molto testo.
L’utente senior: vede caratteri più grandi, contrasto più elevato (Accessibilità). Il sito web si “muta” per adattarsi allo stile cognitivo dell’utente. Stiamo passando dal “Responsive Design” (dimensioni dello schermo) al “Adaptive Design” (mentalità dell’utente).

3. Copywriting dinamico (corrispondenza del tono)

Parlo in modo diverso con mia nonna rispetto alla mia migliore amica. Anche il tuo marchio dovrebbe farlo. Utilizzando LLM (Large Language Models), possiamo riscrivere al volo la descrizione del prodotto.

Per l’utente Gen Z: “Sconfiggi l’estate con questa vestibilità. ✨”
Per l’utente Boomer: “Eleganza classica per la stagione estiva.”
Per i cacciatori di occasioni: “Il miglior rapporto qualità-prezzo della collezione.” È lo stesso prodotto. Ma la storia cambia per entrare in risonanza con il lettore. Ciò aumenta la connessione emotiva.

4. La “prossima migliore azione” (AI predittiva)

La maggior parte dei siti sono passivi. Aspettano che l’utente faccia clic. L’iperpersonalizzazione è proattiva. L’intelligenza artificiale prevede: “Qual è la migliore azione successiva più probabile per questo utente?”

Scenario A: Hanno appena comprato una macchina per il caffè.
- Azione: Offri un abbonamento ai chicchi di caffè. (Non offrire un’altra macchina).
Scenario B: hanno consultato la pagina “Politica di restituzione” 3 volte.
- Azione: Apri una chat: “Preoccupato per la vestibilità? Offriamo resi gratuiti.”
Scenario C: Non visitano da 90 giorni.
- Azione: invia un’e-mail “Ci manchi” con un forte sconto. Il sistema pensa sempre ad un passo avanti.

5. Personalizzazione dei prezzi (offerte dinamiche)

(Vedi Psicologia dei prezzi). Territorio pericoloso, ma efficace. Non “Discriminazione dei prezzi” (illegale), ma “Ottimizzazione degli incentivi”.

Utente A (sensibile al prezzo): necessita di un coupon del 10% per la conversione. Dateglielo.
Utente B (fedele al marchio): acquisterà a prezzo pieno. Non dare loro un coupon. Offrendo coupon a tutti, bruci margine sulle persone che non ne avevano bisogno. Personalizzando l’offerta massimizzi il Profitto (Utente B) e la Conversione (Utente A) contemporaneamente.

6. Dati Zero Party: il carburante

(Vedi Dati di Zero Party). Non puoi indovinare queste cose. Devi chiedere. “The Quiz” è il fondamento dell’iper-personalizzazione. “Per chi stai facendo acquisti?” “Qual è il tuo budget?” “Qual è il tuo stile?” L’utente ti dice esattamente come vendergli. L’intuizione: Se un utente ti dice “Ho la pelle secca” e tu gli mostri un prodotto per la “Pelle grassa”, hai rotto il contratto. È necessario utilizzare i dati raccolti.

7. Il feed contestuale (TikTokification)

La “Homepage” morirà. Perché tutti dovrebbero vedere la stessa griglia? Nel 2027, la home page sarà un Feed. Un flusso curato di prodotti, contenuti e offerte. *Video di un cappotto (perché fa freddo dove sei). *Articolo sul caffè (perché hai comprato una macchina).

Nuovo arrivo (nella tua taglia). Sembra che i social media. Crea “Scroll Equity”. L’utente torna solo per vedere “Cosa c’è di nuovo per me?” perché il feed è sempre pertinente.

8. Personalizzazione offline (Clienteling)

Questo si estende al negozio. L’addetto alle vendite ha un iPad (app Clienteling). Entri. Ti identificano (App/Carta Fedeltà). L’iPad dice: “Questo è Ahmed. Ha comprato l’abito blu scuro l’anno scorso. La cravatta abbinata è appena arrivata. Gli piace l’espresso.” L’Associato diventa un “Super-Amico”. “Ciao Ahmed! Vuoi un espresso? Abbiamo quella cravatta che potrebbe piacerti.” Questo fonde il cervello digitale con il tocco umano. (Vedi Vendita al dettaglio fisica).

9. L’etica (il fattore creep)

C’è una linea sottile tra “Utile” e “Creepy”.

Utile: “Hai comprato queste scarpe. Ecco lo smalto.”
Inquietante: “Abbiamo visto che eri vicino al nostro negozio alle 2 del mattino.” La Regola: Trasparenza. “Vi stiamo mostrando questo perché [Ragione].” Dai il controllo all’utente. “Smettila di mostrarmi le scarpe.” Se si sentono intrappolati, se ne andranno. Se si sentono potenziati, rimarranno.

11. The Uncanny Valley (Quando l’intelligenza artificiale fallisce)

L’intelligenza artificiale non è perfetta. Se la personalizzazione è leggermente errata, la sensazione è strana. Esempio: l’intelligenza artificiale pensa che tu sia incinta perché hai acquistato tè allo zenzero biologico. Ti manda vestiti per bambini. Non sei incinta. Ciò causa danno al marchio. La zona sicura: attenersi ai “segnali di intenzione” (su cosa hanno cliccato), non alle “ipotesi demografiche” (chi sono). È più sicuro dire “Ti sono piaciute queste scarpe” piuttosto che “Sembri un tecnico”.

12. Il trasferimento umano

La personalizzazione dovrebbe finire dove inizia l’umanità. Un chatbot può gestire “Dov’è il mio ordine?” Ma se un cliente dice “Non sono soddisfatto della qualità”, l’intelligenza artificiale deve immediatamente tacere ed eseguire il ping di un essere umano. L’iper-personalizzazione include sapere quando smettere di personalizzare e iniziare ad ascoltare. La “via di fuga” per un essere umano è la caratteristica più importante di qualsiasi sistema di intelligenza artificiale.

13. Il moltiplicatore del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Se mostri un annuncio generico a 100 persone, 1 compra. (Conversione 1%). Se mostri un annuncio personalizzato a 100 persone, 5 acquistano. (Conversione del 5%). La tua spesa pubblicitaria è la stessa. Le tue entrate sono 5x. Il tuo ROAS sale alle stelle. In un mondo di CPM (costo per mille) in aumento, la personalizzazione è l’unica leva a tua disposizione per mantenere la redditività. Crea “Margine dal nulla”.

14. Conclusione

L’iperpersonalizzazione è l’antidoto all’“economia dell’attenzione”. Le persone ignorano il rumore. Ascoltano il proprio nome. Rendendo rilevante ogni interazione, rispetti l’attenzione dell’utente. Smetti di essere un “Marketer” e inizi ad essere un “Concierge”. Il marketing grida. Il clientelismo sussurra. Sussurra al segmento di uno.

Stai ancora urlando?

Implementiamo motori di personalizzazione AI (Nosto, Bloomreach) e piattaforme di dati dei clienti (segmento).

Personalizza la mia canalizzazione. Assumi i nostri architetti.