“الدفعة والانفجار.” هذه هي استراتيجية البريد الإلكتروني الافتراضية للعلامات التجارية الكسولة. لديك قائمة تضم 100.000 شخص. قمت بإرسال نفس البريد الإلكتروني (“الوافدون الجدد!”) إليهم جميعًا في الساعة 9:00 صباحًا يوم الثلاثاء. بالنسبة للجدة التي اشترت وشاحًا منذ 3 سنوات، هذا ضجيج. بالنسبة إلى المتحمسين الذين أنفقوا للتو 5000 دولار على الأحذية الرياضية، فإن هذا يعد ضجيجًا. عدم الملاءمة هو السبب الجذري للتوقف. إذا عاملت الجميع بنفس الطريقة، فأنت تعامل الجميع بشكل سيء. الفخامة شخصية. التخصيص يتطلب التجزئة. الطريقة الأقوى والرياضية والمربحة للتقسيم هي RFM (الحداثة والتكرار والنقد).

لماذا تتحدث Maison Code عن هذا

في Maison Code Paris، نعمل عند تقاطع الفخامة والتكنولوجيا. لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية تستثمر الملايين في “التحول الرقمي” فقط لتشهد نموًا ثابتًا.

نناقش هذا لأن عائد الاستثمار لهذه الاستراتيجية غالبًا ما يُساء فهمه. لا يتعلق الأمر فقط بـ “التحديث”؛ بل يتعلق بتعظيم القيمة الدائمة (LTV) لكل تفاعل رقمي.

لماذا تناقش Maison Code البيانات مع المبدعين

غالبًا ما يكره المديرون الإبداعيون “البيانات”. يعتقدون أنه يقتل السحر. نحن نختلف. البيانات * تمكن * السحر. إذا كنت تعلم أن أحد العملاء يحب Red Silk، وأرسلت له صورة جميلة لفستان من الحرير الأحمر… فهذا هو السحر. إذا أرسلت لهم صورة Blue Denim (التي يكرهونها)، فهذا يعد بريدًا عشوائيًا. البيانات هي نصف “الاستماع” في المحادثة. نحن نبني خطوط أنابيب البيانات حتى يتمكن المبدعون من التحدث إلى الشخص المناسب.

1. مصفوفة RFM: الحمض النووي لقاعدة عملائك

تقوم RFM بتعيين درجة من 1 إلى 5 لثلاثة أبعاد.

الحداثة (R): ما مدى حداثة آخر عملية شراء؟ (5 = أمس، 1 = > سنة واحدة).
التكرار (F): كم مرة يشترون؟ (5 = أسبوعيًا، 1 = مرة واحدة).
النقدية (م): كم ينفقون؟ (5 = أعلى 1%، 1 = أسفل 20%).

“555” (الحوت)

الملف الشخصي: تم شراؤه بالأمس. يشتري كل أسبوع. ينفق الآلاف.
علم النفس: إنهم يحبون العلامة التجارية. السعر غير ذي صلة. الوصول هو كل شيء.
الاستراتيجية:
- لا تفعل: قم بإرسال رموز الخصم. أنت تحرق الهامش حرفيًا. كانوا قد اشتروا الثمن الكامل.
- افعل: أرسل “الوصول المبكر”. أرسل “ملاحظات المؤسس”. إرسال “قطرات سرية”. ادعوهم لتناول العشاء.
- القناة: رسالة نصية قصيرة أو خدمة كونسيرج شخصية (واتساب).

“155” (الحوت المعرض للخطر)

الملف الشخصي: يستخدم للشراء باستمرار وإنفاق مبالغ كبيرة. لم تتم رؤيته منذ 6 أشهر.
علم النفس: وجدوا منافسًا. أو كانت لديهم تجربة دعم سيئة.
الاستراتيجية:
- السلام عليك يا مريم: هذا هو المكان الذي تنفق فيه ميزانيتك. أرسل بريدًا إلكترونيًا صادقًا من الرئيس التنفيذي. أرسل بطاقة هدايا بقيمة 50 دولارًا.
- الهدف: استعادتهم. إذا خسرتها، فستخسر $10 آلاف دولار سنويًا في القيمة الدائمة.
- الأتمتة: قم بتشغيل هذا التدفق بالضبط في “اليوم 90” من عدم النشاط.

”311” (أعجوبة لمرة واحدة)

الملف الشخصي: تم شراؤه مرة واحدة خلال يوم الجمعة الأسود. قضى القليل.
علم النفس: صائد الصفقات. لا يوجد تقارب للعلامة التجارية.
الاستراتيجية:
- البيع المتبادل: “لقد اشتريت الشامبو. ولهذا السبب تحتاج إلى البلسم.”
- التعليم: اسرد قصة العلامة التجارية. انقلهم من المعاملات إلى العاطفية.
- القناة: البريد الإلكتروني (رخيص). لا تضيعوا إعادة استهداف الإعلانات (باهظة الثمن) عليها حتى الآن.

2. التحليلات التنبؤية: رؤية المستقبل

RFM ينظر إلى الوراء. قيمة CLV التنبؤية (القيمة الدائمة للعميل) تتطلع إلى الأمام. أدوات مثل Klaviyo وShopify تستخدم الآن الذكاء الاصطناعي للتنبؤ: “متى ستشتري Chloé بعد ذلك؟”

نموذج مخاطر التقلب: “عادةً ما تشتري كلوي كل 30 يومًا. إنه اليوم 35. إنها شديدة المخاطر.”
- الإجراء: قم بتشغيل “تدفق التجديد” الآلي. (“النفاد؟”).
The High Value Prospect: “هذا المستخدم الجديد تصفح للتو “الفئة الماسية” 5 مرات ولكنه لم يقم بالشراء.”
- الإجراء: قم بتشغيل نافذة منبثقة مع عرض “خدمة الكونسيرج”، وليس خصمًا.

3. التنفيذ: مجموعة التكنولوجيا

لا تحتاج إلى عالم بيانات للقيام بذلك.

Shopify: يلتقط بيانات المعاملات الأولية.
Klaviyo: يحسب نتيجة RFM تلقائيًا (ميزة مدمجة).
الإعلانات الوصفية: قم بمزامنة شريحة “555” الخاصة بك مع Facebook باعتبارها جمهور مخصص.
- قم بإنشاء “Lookalike 1%” استنادًا إلى 555s.
- التوقف عن استهداف المشابهين لـ “جميع الزوار”.
- النتيجة: يمكنك اكتساب عدد أكبر من الحيتان وعدد أقل من السياح.

4. قضية الاستبعاد (التسويق السلبي)

يتمحور التقسيم في الغالب حول من لا ترسل بريدًا إلكترونيًا. خلال بيع فلاش:

استبعاد: أي شخص اشترى خلال الـ 48 ساعة الماضية.
السبب: إذا رأوا أن العنصر الذي اشتروه للتو أصبح الآن بخصم 20%، فسيرسلون الدعم عبر البريد الإلكتروني ويطلبون استرداد الأموال.
النتيجة: يمكنك توفير تكاليف الدعم وقيمة العلامة التجارية.
استبعاد: أي شخص قام بإرجاع أكثر من 50% من الطلبات. (راجع الإرجاع التلقائي). الاستبعاد هو علامة المسوق المتطور.

5. بيانات الحزب الصفري (اسألهم)

(راجع Zero Party Data). لا تخمن. بسأل. “ما الذي تهتم به؟”

الملابس الرجالية
الملابس النسائية
أطفال
الصفحة الرئيسية التقط هذا في نافذة الترحيب المنبثقة. ثم، تقسيم وفقًا لذلك. إذا قمت باختيار “ملابس رجالية”، فلا تريني فستانًا أبدًا. احترم خياري

6. تقسيم القنوات (الرسائل النصية القصيرة مقابل البريد الإلكتروني)

الرسائل القصيرة هي قناة مقدسة. وهي مخصصة للأخبار “العاجلة” أو “VIP” فقط. البريد الإلكتروني مخصص لـ “النشرة الإخبارية” و”التعليم”. القاعدة: لا ترسل أبدًا نفس المحتوى إلى كلتا القناتين في نفس الوقت.

رسالة نصية قصيرة: “لقد بدأ السحب. بقي 5 وحدات.” (المعاملات).
البريد الإلكتروني: “القصة وراء القماش.” (الافتتاحية). إذا قمت بإرسال بريد عشوائي عبر الرسائل النصية القصيرة، فإن معدل إلغاء الاشتراك أعلى بمقدار 10 مرات من البريد الإلكتروني.

7. مراحل دورة الحياة (رحلة العميل)

التقسيم يطابق دورة الحياة.

عميل محتمل جديد: 0 مشتريات. الهدف: التحويل. (سلسلة الترحيب).
العميل النشط: 1-3 عمليات شراء. الهدف: الاحتفاظ. (تدفق ما بعد الشراء).
VIP: أكثر من 3 عمليات شراء. الهدف: الدعوة. (برنامج الإحالة).
المنقضية: 0 عملية شراء خلال 6 أشهر. الهدف: إعادة التنشيط. (الفوز مرة أخرى). قم بتخطيط المحتوى الخاص بك على المسرح. لا تطلب من العميل المتوقع الجديد الإحالة. إنهم لا يثقون بك بعد.

8. التقسيم الجغرافي (الملاءمة المحلية)

أعمال تسويق “المعاطف الشتوية” في باريس في ديسمبر. فشل في سيدني في ديسمبر (الصيف). إذا كنت تبيع على مستوى العالم، فيجب عليك التقسيم حسب الجغرافيا.

نصف الكرة الشمالي: “استعد لفصل الشتاء.”
نصف الكرة الجنوبي: “استعد للشاطئ.” تجعل كتل المحتوى الديناميكي في رسائل البريد الإلكتروني هذا الأمر سهلاً. قالب بريد إلكتروني واحد وصورتان مختلفتان للبطل بناءً على عنوان IP.

9. قطاعات الاختبار (مجموعات التحكم)

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان التجزئة يعمل؟ اختبار أ/ب:

المجموعة أ: مجزأة (شخصية).
المجموعة ب: الدفعة والانفجار (عامة). قياس الإيرادات لكل مستلم (RPR). على نحو متسق، تنتج المجموعة (أ) معدل RPR أعلى بنسبة 30-50%. اثبات ذلك بالبيانات.

11. التقسيم النفسي (القيم)

التركيبة السكانية (العمر، الموقع) مملة. تعتبر الرسومات النفسية (القيم، نمط الحياة) قوية.

المحارب البيئي: النقرات على صفحة “الاستدامة”. يشتري “المجموعة المعاد تدويرها”.
The Hedonist: انقر على “ملابس الحفلة”. يشتري “الحرير”. التقسيم حسب الدافع. أرسل إلى Eco-Warrior بريدًا إلكترونيًا حول البصمة الكربونية الخاصة بك. أرسل إلى Hedonist بريدًا إلكترونيًا حول حفلة الشمبانيا الخاصة بك. نفس العلامة التجارية، قصة مختلفة.

12. تدفق عيد الميلاد (الاحتفال الشخصي)

أعلى معدل فتح للبريد الإلكتروني هو بريد عيد الميلاد. ولكن لا ترسل فقط “عيد ميلاد سعيد”. أرسل هدية. “إنه يومك. ها هي 50 دولارًا علينا.” التوقيت: أرسلها قبل 7 أيام قبل عيد الميلاد. “دلل نفسك بعيد ميلادك القادم.” معظم الناس يشترون قبل الحفلة حتى يكون الزي جاهزًا. التقط تاريخ الميلاد في صفحة الدفع أو النافذة المنبثقة.

13. مكافحة القطاع (القائمة السوداء)

من أنت * لا * تريد؟

العائد التسلسلي: يقوم بإرجاع 90% من العناصر.
صائد الخصومات: يشتري فقط بنسبة -70%.
صاحب الشكوى: يفتح 10 تذاكر دعم لكل طلب. التعرف عليهم. ضع علامة عليها: المستخدم:الشخصية:سامة. الإجراء: استبعادهم من جميع الإعلانات. التوقف عن إنفاق المال للحصول على الصداع. يمكن أن يؤدي طرد 10% من عملائك إلى زيادة الأرباح بنسبة 20%.

14. الاستنتاج

إذا كان لديك 10000 عميل، فلديك 10000 علاقة فردية. ولا يمكنك صيانتها يدويًا. يجب عليك استخدام الرياضيات والأتمتة. عندما تعامل الحوت مثل الحوت، فإنه يبقى. عندما تعامل شخصًا غريبًا كصديق، فإنه يشترون. عندما تعامل الجميع كرقم، فإنهم يرحلون.

هل قائمتك ميتة؟

نحن ننفذ بنيات التجزئة المتقدمة واستراتيجيات إدارة علاقات العملاء (CRM).

تقسيم بياناتي. قم بتوظيف مهندسينا.