“Lot et explosion.” Il s’agit de la stratégie de courrier électronique par défaut pour les marques paresseuses. Vous avez une liste de 100 000 personnes. Vous envoyez le même e-mail (« Nouveautés ! ») à chacun d’entre eux le mardi à 9h00. Pour la grand-mère qui a acheté un foulard il y a 3 ans, c’est du bruit. Pour le hypebeast qui vient de dépenser 5 000 € en baskets, c’est du bruit. Le manque de pertinence est la cause première du taux de désabonnement. Si vous traitez tout le monde de la même manière, vous traitez tout le monde mal. Le luxe est personnel. La personnalisation nécessite une segmentation. La méthode de segmentation la plus robuste, mathématique et rentable est RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute des données avec les créatifs

Les directeurs créatifs détestent souvent les « données ». Ils pensent que ça tue la magie. Nous ne sommes pas d’accord. Les données permettent la magie. Si vous savez qu’un client adore Red Silk et que vous lui envoyez une belle photo d’une robe Red Silk… c’est magique. Si vous leur envoyez une photo de Blue Denim (qu’ils détestent), c’est du spam. Les données constituent la moitié « écoute » de la conversation. Nous construisons des pipelines de données afin que les créatifs puissent parler à la bonne personne.

1. La matrice RFM : l’ADN de votre clientèle

RFM attribue une note de 1 à 5 pour trois dimensions.

Récence (R) : à quand remonte le dernier achat ? (5 = Hier, 1 = > 1 an).
Fréquence (F) : à quelle fréquence achètent-ils ? (5 = Hebdomadaire, 1 = Une fois).
Monétaire (M) : combien dépensent-ils ? (5 = 1 % supérieurs, 1 = 20 % inférieurs).

Le “555” (La Baleine)

Profil : Acheté hier. Achète chaque semaine. Dépense des milliers.
Psychologie : Ils adorent la marque. Le prix n’a pas d’importance. L’accès est tout.
Stratégie :
- À NE PAS faire : envoyez des codes de réduction. Vous brûlez littéralement la marge. Ils l’auraient acheté au prix fort.
- FAIRE : Envoyer “Accès anticipé”. Envoyez les « Notes du fondateur ». Envoyez des « gouttes secrètes ». Invitez-les à dîner.
- Canal : SMS ou concierge personnel (WhatsApp).

Le “155” (La baleine en péril)

Profil : Utilisé pour acheter constamment et dépenser gros. On ne l’a pas vu depuis 6 mois.
Psychologie : Ils ont trouvé un concurrent. Ou alors ils ont eu une mauvaise expérience d’assistance.
Stratégie :
- Le “Je vous salue Marie” : C’est là que vous dépensez votre budget. Envoyez un e-mail sincère du PDG. Envoyez une carte-cadeau de 50 €.
- Objectif : Les reconquérir. Si vous les perdez, vous perdez 10 000 €/an en LTV.
- Automatisation : Déclenchez ce flux exactement au “Jour 90” d’inactivité.

Le “311” (La merveille unique)

Profil : Acheté une fois pendant le Black Friday. J’ai dépensé peu.
Psychologie : Chasseur de bonnes affaires. Aucune affinité avec la marque.
Stratégie :
- Vente croisée : “Vous avez acheté le shampooing. Voici pourquoi vous avez besoin de l’après-shampooing.”
- Éducation : racontez l’histoire de la marque. Déplacez-les de transactionnel à émotionnel.
- Canal : E-mail (pas cher). Ne gaspillez pas encore d’annonces de reciblage (coûteuses) sur eux.

2. Analyse prédictive : voir l’avenir

RFM regarde en arrière. Predictive CLV (Customer Lifetime Value) regarde vers l’avenir. Des outils comme Klaviyo et Shopify utilisent désormais l’IA pour prédire : “Quand Chloé achètera-t-elle le prochain ?”

Le modèle de risque de désabonnement : “Chloé achète généralement tous les 30 jours. Nous sommes au jour 35. Elle présente un risque élevé.”
- Action : Déclenchez un « flux de réapprovisionnement » automatisé. (« Vous êtes à court de ressources ? »).
Le prospect à haute valeur : “Ce nouvel utilisateur vient de parcourir la ‘Catégorie Diamant’ 5 fois mais n’a pas acheté.”
- Action : Déclenchez un Pop-Up avec une offre “Service de Conciergerie”, pas une remise.

3. Mise en œuvre : la pile technologique

Vous n’avez pas besoin d’un Data Scientist pour ce faire.

Shopify : capture les données transactionnelles brutes.
Klaviyo : calcule automatiquement le score RFM (fonctionnalité intégrée).
Méta-annonces : synchronisez votre segment « 555 » avec Facebook en tant qu’audience personnalisée.
- Créer un “Lookalike 1%” basé sur les 555.
- Arrêtez de cibler les sosies de « Tous les visiteurs ».
- Résultat : Vous acquérez plus de baleines, moins de touristes.

4. Les arguments en faveur de l’exclusion (marketing négatif)

La segmentation concerne principalement à qui vous n’envoyez PAS d’e-mail. Lors d’une Vente Flash :

Exclure : toute personne ayant acheté au cours des dernières 48 heures.
Pourquoi : S’ils constatent que l’article qu’ils viennent d’acheter est désormais à 20 % de réduction, ils enverront un e-mail à l’assistance et demanderont un remboursement.
Résultat : vous économisez les coûts de support et la valeur de la marque.
Exclure : toute personne ayant retourné > 50 % des commandes. (Voir Automatisation des retours). L’exclusion est la marque d’un spécialiste du marketing sophistiqué.

5. Données Zero-Party (demandez-leur)

(Voir Zero Party Data). Ne devinez pas. Demander. “Qu’est-ce qui t’intéresse ?”

Vêtements pour hommes
Vêtements pour femmes
Enfants
Accueil Capturez-le dans la fenêtre contextuelle de bienvenue. Ensuite, Segmentez en conséquence. Si je sélectionne « Vêtements pour hommes », ne me montrez jamais de robe. Respectez mon choix.

6. Segmentation des canaux (SMS vs Email)

Le SMS est un canal sacré. C’est pour les actualités “Urgentes” ou “VIP” uniquement. L’e-mail est destiné à “Newsletter” et “Éducation”. Règle : n’envoyez jamais le même contenu sur les deux chaînes en même temps.

SMS : “Le drop est en direct. Il reste 5 unités.” (Transactionnel).
E-mail : “L’histoire derrière le tissu.” (Éditorial). Si vous envoyez du spam par SMS, le taux de désinscription est 10 fois plus élevé que par courrier électronique.

7. Phases du cycle de vie (le parcours client)

La segmentation correspond au cycle de vie.

Nouveau prospect : 0 achat. Objectif : Conversion. (Série de bienvenue).
Client actif : 1 à 3 achats. Objectif : Rétention. (Flux post-achat).
VIP : 3+ achats. Objectif : Plaidoyer. (Programme de parrainage).
Périmé : 0 achat en 6 mois. Objectif : Réactivation. (Conquête-Retour). Mappez votre contenu sur la scène. Ne demandez pas de référence à un nouveau prospect. Ils ne vous font pas encore confiance.

8. Géo-segmentation (pertinence locale)

La commercialisation “Winter Coats” fonctionne à Paris en décembre. Il échoue à Sydney en décembre (été). Si vous vendez à l’échelle mondiale, vous devez segmenter par Géographie.

Hémisphère Nord : « Confortable pour l’hiver. »
Hémisphère Sud : “Préparez-vous pour la plage.” Les blocs de contenu dynamiques dans les e-mails facilitent cette tâche. Un modèle d’e-mail, deux images de héros différentes basées sur l’adresse IP.

9. Segments de test (groupes de contrôle)

Comment savoir si la segmentation fonctionne ? Test A/B :

Groupe A : Segmenté (Personnalisé).
Groupe B : Batch and Blast (Générique). Mesurez les revenus par destinataire (RPR). De manière constante, le groupe A produit un RPR 30 à 50 % plus élevé. Prouvez-le avec des données.

11. Segmentation psychographique (valeurs)

Les données démographiques (âge, emplacement) sont ennuyeuses. La psychographie (valeurs, style de vie) est puissante.

L’Eco-Warrior : Clique sur la page “Durabilité”. Achète « Collection recyclée ».
The Hedonist : clique sur “Party Wear”. Achète “Soie”. Segmentez par Motivation. Envoyez à l’Eco-Warrior un e-mail concernant votre empreinte carbone. Envoyez à l’hédoniste un e-mail concernant votre soirée champagne. Même marque, histoire différente.

12. Le flux d’anniversaire (célébration personnelle)

L’e-mail au taux d’ouverture le plus élevé est l’e-mail d’anniversaire. Mais ne vous contentez pas d’envoyer « Joyeux anniversaire ». Envoyez un cadeau. “C’est votre journée. Voici 50 € offerts.” Timing : Envoyez-le 7 jours avant l’anniversaire. “Faites-vous plaisir pour votre prochain anniversaire.” La plupart des gens achètent avant la fête, pour que la tenue soit prête. Capturez la date de naissance dans la caisse ou dans la fenêtre contextuelle.

13. L’Anti-Segment (Liste noire)

De qui ne veux-tu pas ?

The Serial Returner : renvoie 90 % des articles.
The Discount Hunter : achète uniquement à -70 %.
The Complainer : ouvre 10 tickets d’assistance par commande. Identifiez-les. Taguez-les : User:Persona:Toxic. Action : excluez-les de toutes les annonces. Arrêtez de dépenser de l’argent pour avoir des maux de tête. Licencier 10 % de vos clients peut augmenter vos bénéfices de 20 %.

14. Conclusion

Si vous avez 10 000 clients, vous avez 10 000 relations individuelles. Vous ne pouvez pas les gérer manuellement. Vous devez utiliser les mathématiques et l’automatisation. Lorsque vous traitez une baleine comme une baleine, elle reste. Lorsque vous traitez un étranger comme un ami, il achète. Quand vous traitez tout le monde comme un numéro, ils partent.

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