Autrefois, le marketing consistait à espionner. Nous avons suivi les utilisateurs sur le Web avec des « cookies tiers ». Nous savions qu’ils visitaient un site de baskets, nous leur avons donc montré des publicités de baskets. Apple a tué cela (iOS 14). Google tue cela (Dépréciation de Chrome). L’ère des cookies est révolue. Nous entrons dans l’ère du consentement. Vous ne pouvez plus déduire ce que veut un utilisateur. Vous devez leur demander. Ces données (les données qu’un utilisateur partage intentionnellement et de manière proactive avec vous) sont appelées Zero Party Data (ZPD).

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute de confidentialité avec les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing considèrent souvent la confidentialité comme un « casse-tête lié à la conformité ». Nous considérons la confidentialité comme une « interface utilisateur ». La façon dont vous demandez des données définit la relation. Si vous volez les données (Cookies), vous êtes un espion. Si vous demandez les données (Quiz), vous êtes un consultant. Nous construisons des outils qui posent les bonnes questions au bon moment.

1. La hiérarchie des données

Données tierces : données que vous achetez auprès d’agrégateurs. “Les utilisateurs qui aiment le golf.” (Faible précision, risque élevé pour la confidentialité).
Données secondaires : examen des données partagées par un partenaire. (par exemple, une compagnie aérienne partageant des données avec un hôtel).
Données de première partie : données comportementales que vous collectez. “L’utilisateur a cliqué sur Chemise rouge.” “Utilisateur ajouté au panier.” (Bien, mais nécessite une déduction. Peut-être qu’ils ont cliqué par accident ?).
Zero-Party Data : données de préférence explicites. “J’ai la peau sèche.” “Je porte une taille 10.” “Je fais des courses pour un anniversaire.” (100 % de précision).

2. L’échange de valeur : les données sont de la monnaie

Les utilisateurs sont intelligents. Ils savent que leurs données sont précieuses. Ils ne vous le donneront pas gratuitement. Vous devez proposer un Quid Pro Quo.

La demande : “Dites-nous votre type de peau.”
La récompense : “Nous vous offrirons une routine organisée + 10 % de réduction.” Si vous demandez simplement « Inscrivez-vous à notre newsletter », vous recevez un faux e-mail. Si vous demandez « Répondez au quiz de style pour trouver la coupe idéale », vous obtenez la vérité.

La stratégie Quiz (Typeform / Octane AI)

Le « Quiz » est la page de destination du commerce électronique qui génère le taux de conversion le plus élevé. Exemple : une marque de soins capillaires.

Q1 : « Vos cheveux sont-ils bouclés ou raides ? »
Q2 : « Est-ce teint ? »
Q3 : « Utilisez-vous des outils thermiques ? » Résultat :
Pour l’utilisateur : “Voici le lot exact pour les cheveux bouclés traités.” (Personnalisation).
Pour la marque : vous venez de capturer 3 points de données à utiliser pour toujours dans Klaviyo.

3. Segmentation : Le ROI à 400%

Maintenant que vous avez le ZPD, qu’en faites-vous ? Vous arrêtez le “Batch and Blast”. Si un utilisateur vous a dit qu’il avait une « peau grasse », ne lui envoyez PAS d’e-mail concernant votre « crème hydratante riche ». Ce n’est pas pertinent. Cela les énerve. Cela provoque des désabonnements. Envoyez-leur le « Matte Finish Gel ». Pertinence = Revenus. Les campagnes segmentées ont des taux d’ouverture et de conversion 400 % plus élevés que les campagnes génériques.

4. Boucle de développement de produits

ZPD n’est pas uniquement destiné au marketing. C’est pour la R&D. Si 60 % des participants à votre quiz déclarent que leur plus gros problème est les « frisottis », et que vous n’avez pas de produit anti-frisottis… Le marché vient de vous donner la feuille de route. Vous savez exactement quoi lancer ensuite. Vous savez exactement à qui le vendre (« Hé, nous avons fait ça pour vous »). Ce produit sans risque est entièrement lancé.

5. Profilage progressif (ne soyez pas effrayant)

Ne posez pas 20 questions lors du premier rendez-vous. Posez 1 question par interaction.

Visite 1 (Pop-up) : “Hommes ou Femmes ?”
Visite 2 (Email 1) : “Quelle est votre taille ?”
Visite 3 (Commandement) : “Quand est ton anniversaire ?” Construisez le profil au fil du temps. Il s’agit du profilage progressif. Cela semble naturel, pas interrogatif.

6. Éthique des données (la promesse)

Si je te révèle mes secrets, tu dois les protéger. (Voir Risque du fournisseur). Ne vendez jamais de ZPD. Ne l’utilisez jamais contre l’utilisateur. Transparence : “Nous utilisons vos données pour recommander de meilleurs produits, et non pour les vendre aux annonceurs.” Mettez cette promesse en anglais simple sous chaque formulaire. La confiance est la devise de ZPD.

7. Construire les douves

Les données constituent un fossé concurrentiel. N’importe qui peut copier votre produit. N’importe qui peut copier la conception de votre site Web. Mais Amazon ne peut pas copier votre relation avec Chloé, qui vous a dit avoir la peau sèche et préférer les produits sans parfum. Amazon ne sait qu’elle a acheté une crème une seule fois. Tu sais pourquoi elle l’a acheté. Ce « Pourquoi » est le fondement de la loyauté.

9. La campagne de réautorisation (Cleaning House)

Tous les 6 mois, demandez à vos utilisateurs : “Voulez-vous toujours cela ?” (Voir Éthique des notifications). “Hey Chloé, tu n’as pas ouvert nos emails depuis 3 mois. Doit-on te désinscrire ? Ou tu souhaites modifier tes préférences ?” La plupart des spécialistes du marketing crient : « Ne faites pas ça ! Vous perdrez des abonnés ! Bien. Vous voulez perdre le poids mort. S’ils disent “Gardez-moi”, ils sont réengagés. S’ils partent, vos statistiques s’améliorent. Qualité > Quantité.

10. Le Centre de Préférences (Contrôle Utilisateur)

Donnez aux utilisateurs un tableau de bord pour gérer leur ZPD. “Mon profil” :

Type de peau : Sèche [Modifier]
Anniversaire : 12 décembre [Modifier]
Intérêts : vêtements pour hommes [Modifier] Permettez-leur de le mettre à jour. Peut-être que la peau de Chloé n’est plus sèche. Si elle peut le mettre à jour, vos recommandations restent exactes. Si elle n’y parvient pas, elle se désabonne. L’autonomisation renforce la confiance.

11. Le Réveil SMS (Ligne Directe)

Le courrier électronique est encombré. Le SMS est intime. Si un utilisateur vous donne son numéro de téléphone… c’est un niveau de confiance élevé. N’en abusez pas. Utilisez ZPD pour envoyer des SMS transactionnels. “Bonjour Chloé, ta crème hydratante préférée est de nouveau en stock.” N’envoyez PAS « Joyeux lundi ! Achetez quelque chose ! » Les SMS sont utiles et urgents. Si vous respectez la chaîne, le retour sur investissement est de 98 % de taux d’ouverture.

12. La prédiction du désabonnement (déclencheurs comportementaux)

Combinez ZPD avec les données first party. *ZPD : “J’ai la peau sèche.” (Taux de consommation : Élevé).

FPD : le dernier achat remonte à 60 jours. Algorithme : “Chloé n’a plus de crème en 45 jours. Cela fait 60 jours. Elle bouillonne.” Action : Envoyez une offre “Winback”. “Avez-vous oublié de remplir?” Parce que vous connaissez ses habitudes d’utilisation (grâce au quiz), vous savez exactement quand lui envoyer un message. Le timing est l’ingrédient secret de la conversion.

13. La couche de gamification (points pour les données)

Rendez la collecte de données amusante. “Complétez votre profil de style pour gagner 500 points.” “Téléchargez une photo de votre problème de peau pour débloquer le niveau 2.” Les gens adorent terminer les barres. Barre de progression : “Votre profil est complété à 80 %.” Cela déclenche « l’effet Zeigarnik » (désir d’accomplir des tâches inachevées). Gamifiez le formulaire d’admission. Transformez « Saisie de données » en « Mise à niveau ».

14. Le paradoxe de la vie privée (commodité vs secret)

Les utilisateurs disent : « Je tiens à ma vie privée. » Les utilisateurs font : “Je vous donnerai mon e-mail pour 10 % de réduction.” C’est le paradoxe de la confidentialité. Les gens échangeront leur vie privée contre de la valeur. La clé : La valeur doit dépasser le coût. Si vous demandez un numéro de téléphone juste pour les spammer… Coût > Valeur. Si vous demandez un numéro de téléphone pour les mettre à jour lors d’une livraison… Valeur > Coût. Alignez votre demande avec leur gain.

15. L’avenir des bannières de cookies (consentement automatisé)

En 2026, les navigateurs pourraient négocier automatiquement le consentement. L’utilisateur définit « Tout rejeter » dans les paramètres de Chrome. Le navigateur indique à votre site « Aucun suivi ». Vous devez respecter ce signal (Global Privacy Control). Si vous l’ignorez, vous enfreignez la loi. Préparez-vous à un avenir où la « bannière » disparaîtra, mais où le « choix » demeurera. Respecter le choix est le luxe ultime.

16. Conclusion

Arrêtez de deviner. Deviner est impoli. Demander est poli. Construisez une conversation, pas une diffusion. Les marques qui gagneront en 2026 seront celles qui connaîtront le mieux leurs clients, et non celles qui crieront le plus fort. Transformez votre monologue en dialogue.

Tirer dans le noir ?

Nous construisons des entonnoirs de quiz interactifs et des stratégies de capture de données (Octane AI / Typeform).

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