“Lote y explosión”. Esta es la estrategia de correo electrónico predeterminada para las marcas perezosas. Tienes una lista de 100.000 personas. Envías el mismo correo electrónico (“¡Novedades!”) a todos ellos a las 9:00 a. m. del martes. Para la abuela que compró una bufanda hace 3 años, esto es ruido. Para la bestia del hype que acaba de gastar €5,000 en zapatillas de deporte, esto es ruido. La irrelevancia es la causa fundamental del abandono. Si tratas a todos por igual, los estás tratando mal a todos. El lujo es personal. La personalización requiere segmentación. La forma más sólida, matemática y rentable de segmentar es RFM (Recencia, Frecuencia, Monetaria).

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza los datos con los creativos

Los directores creativos suelen odiar los “datos”. Creen que mata la magia. No estamos de acuerdo. Los datos permiten la magia. Si sabes que a una clienta le encanta Red Silk y le envías una hermosa foto de un vestido Red Silk… eso es mágico. Si les envías una foto de Blue Denim (que odian), eso es spam. Los datos son la mitad “escucha” de la conversación. Construimos canales de datos para que los creativos puedan hablar con la persona adecuada.

1. La matriz RFM: el ADN de su base de clientes

RFM asigna una puntuación del 1 al 5 para tres dimensiones.

Reciente (R): ¿Qué tan reciente fue la última compra? (5 = Ayer, 1 = > 1 año).
Frecuencia (F): ¿Con qué frecuencia compran? (5 = Semanal, 1 = Única).
Monetario (M): ¿Cuánto gastan? (5 = 1% superior, 1 = 20% inferior).

El “555” (La Ballena)

Perfil: Comprado ayer. Compra todas las semanas. Gasta miles.
Psicología: Les encanta la marca. El precio es irrelevante. El acceso lo es todo.
Estrategia:
- NO: Enviar códigos de descuento. Literalmente estás quemando margen. Habrían comprado el precio completo.
- HACER: Enviar “Acceso anticipado”. Envíe “Notas del fundador”. Envía “gotas secretas”. Invítalos a cenar.
- Canal: SMS o Concierge Personal (WhatsApp).

El “155” (La Ballena en Riesgo)

Perfil: Solía comprar constantemente y gastar mucho. No se ha visto en 6 meses.
Psicología: Encontraron un competidor. O tuvieron una mala experiencia de soporte.
Estrategia:
- El “Ave María”: Aquí es donde gastas tu presupuesto. Envíe un correo electrónico sincero del director ejecutivo. Envía una tarjeta de regalo de \€50.
- Objetivo: Recuperarlos. Si los pierde, perderá €10 mil al año en LTV.
- Automatización: activa este flujo exactamente en el “Día 90” de inactividad.

El “311” (La maravilla de una sola vez)

Perfil: Comprado una vez durante el Black Friday. Gasté poco.
Psicología: Cazador de gangas. Sin afinidad de marca.
Estrategia:
- Venta cruzada: “Compraste el champú. He aquí por qué necesitas el acondicionador”.
- Educación: Cuenta la historia de la marca. Muévalos de lo transaccional a lo emocional.
- Canal: Correo electrónico (Barato). No desperdicies todavía anuncios de retargeting (caros) en ellos.

2. Análisis predictivo: ver el futuro

RFM mira hacia atrás. CLV (valor de vida del cliente) predictivo mira hacia el futuro. Herramientas como Klaviyo y Shopify ahora usan inteligencia artificial para predecir: “¿Cuándo comprará Chloé la próxima vez?”

El modelo de riesgo de abandono: “Chloé suele comprar cada 30 días. Es el día 35. Ella es de alto riesgo”.
- Acción: Activar un “Flujo de reabastecimiento” automatizado. (“¿Se está acabando?”).
El prospecto de alto valor: “Este nuevo usuario acaba de navegar por la ‘Categoría Diamante’ 5 veces pero no ha comprado”.
- Acción: active una ventana emergente con una oferta de “Servicio de conserjería”, no un descuento.

3. Implementación: la pila tecnológica

No necesita un científico de datos para hacer esto.

Shopify: captura los datos transaccionales sin procesar.
Klaviyo: Calcula la puntuación RFM automáticamente (función incorporada).
Metaanuncios: sincroniza tu segmento “555” con Facebook como Público personalizado.
- Crear un “1% similar” basado en los 555.
- Dejar de apuntar a imitadores de “Todos los visitantes”.
- Resultado: Adquieres más ballenas, menos turistas.

4. El caso de la exclusión (marketing negativo)

La segmentación se trata principalmente de a quién NO envías correos electrónicos. Durante una venta flash:

Excluir: Cualquiera que haya comprado en las últimas 48 horas.
Por qué: si ven que el artículo que acaban de comprar ahora tiene un 20 % de descuento, enviarán un correo electrónico a soporte y solicitarán un reembolso.
Resultado: Ahorra costos de soporte y valor de marca.
Excluir: Cualquiera que haya devuelto > 50 % de los pedidos. (Consulte Automatización de devoluciones). La exclusión es la marca de un especialista en marketing sofisticado.

5. Datos de parte cero (pregúnteles)

(Consulte Datos de Zero Party). No adivines. Preguntar. “¿Qué te interesa?”

Ropa masculina
Ropa de mujer
Niños
Inicio Capture esto en la ventana emergente de bienvenida. Luego, Segmente en consecuencia. Si selecciono “Ropa masculina”, nunca me muestres un vestido. Respeta mi elección.

6. Segmentación de canales (SMS vs correo electrónico)

Los SMS son un canal sagrado. Es sólo para noticias “Urgentes” o “VIP”. El correo electrónico es para “Boletín” y “Educación”. Regla: Nunca envíes el mismo contenido a ambos canales al mismo tiempo.

SMS: “El envío está activo. Quedan 5 unidades”. (Transaccional).
Correo electrónico: “La historia detrás de la tela”. (Editorial). Si envía spam a través de SMS, la tasa de exclusión voluntaria es 10 veces mayor que la del correo electrónico.

7. Fases del ciclo de vida (el recorrido del cliente)

La segmentación coincide con el ciclo de vida.

Nuevo cliente potencial: 0 compras. Objetivo: Conversión. (Serie de Bienvenida).
Cliente Activo: 1-3 Compras. Objetivo: Retención. (Flujo Post-Compra).
VIP: 3+ compras. Objetivo: promoción. (Programa de referencias).
Caducado: 0 Compras en 6 meses. Objetivo: Reactivación. (Recuperación). Asigne su contenido al escenario. No solicite una referencia a un nuevo cliente potencial. Todavía no confían en ti.

8. Geosegmentación (relevancia local)

Trabajos de marketing “Abrigos de invierno” en París en diciembre. Falla en Sydney en diciembre (verano). Si vendes globalmente, debes segmentar por Geografía.

Hemisferio Norte: “Prepárate para el invierno”.
Hemisferio Sur: “Prepárate para la playa”. Los bloques de contenido dinámico en los correos electrónicos facilitan esta tarea. Una plantilla de correo electrónico, dos imágenes destacadas diferentes según la dirección IP.

9. Segmentos de prueba (grupos de control)

¿Cómo saber si la segmentación funciona? Prueba A/B:

Grupo A: Segmentado (Personalizado).
Grupo B: Batch y Blast (Genérico). Medir los ingresos por destinatario (RPR). Consistentemente, el Grupo A produce un RPR entre un 30% y un 50% más alto. Demuéstralo con datos.

11. Segmentación Psicográfica (Valores)

Los datos demográficos (edad, ubicación) son aburridos. La psicografía (valores, estilo de vida) es poderosa.

The Eco-Warrior: Hace clic en la página “Sostenibilidad”. Compra “Colección Reciclada”.
The Hedonist: Haz clic en “Ropa de fiesta”. Compra “Seda”. Segmentar por Motivación. Envíe al Eco-Warrior un correo electrónico sobre su huella de carbono. Envíe al hedonista un correo electrónico sobre su fiesta con champán. Misma marca, diferente historia.

12. El flujo del cumpleaños (celebración personal)

El correo electrónico con mayor tasa de apertura es el correo electrónico de cumpleaños. Pero no envíes simplemente “Feliz cumpleaños”. Envía un regalo. “Es tu día. Aquí te regalamos €50”. Tiempo: envíalo 7 días antes del cumpleaños. “Date un capricho en tu próximo cumpleaños”. La mayoría de la gente compra antes de la fiesta, para tener el outfit listo. Capture la fecha de nacimiento en la ventana emergente o en el proceso de pago.

13. El Anti-Segmento (Lista Negra)

¿A quién no quieres?

The Serial Returner: Devuelve el 90% de los artículos.
El cazador de descuentos: Solo compras al -70%.
The Complainer: Abre 10 tickets de soporte por pedido. Identifícalos. Etiquétalos: Usuario:Persona:Tóxico. Acción: excluirlos de todos los anuncios. Deja de gastar dinero para adquirir dolores de cabeza. Despedir al 10% de sus clientes puede aumentar las ganancias en un 20%.

14. Conclusión

Si tiene 10.000 clientes, tiene 10.000 relaciones individuales. No puede mantenerlos manualmente. Debes utilizar Matemáticas y Automatización. Cuando tratas a una ballena como a una ballena, se quedan. Cuando tratas a un extraño como a un amigo, él compra. Cuando tratas a todos como a un número, se van.

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