“Somos una marca DTC. No vendemos al por mayor”. Este fue el mantra de la década de 2010. Warby Parker, Casper y Allbirds. La tesis era: “Los grandes almacenes están muriendo. Los intermediarios se comen los márgenes. Nosotros somos dueños del cliente”. La tesis estaba a medias. Los grandes almacenes están pasando apuros. Pero la conclusión fue errónea. Todas las marcas importantes de “DTC” ahora persiguen agresivamente la venta al por mayor. Warby Parker está en las tiendas. Harry’s está en Target. ¿Por qué? Porque DTC tiene un límite. Los costos de adquisición de clientes (CAC) aumentan a medida que escala. B2B (Mayorista) no tiene tope. Es el gigante dormido en sus pérdidas y ganancias. Este artículo explica cómo despertarlo.

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza la venta al por mayor

Construimos Portales B2B. Vemos el backend de las marcas de alto crecimiento. A menudo vemos que 40% de los ingresos provienen de B2B, pero recibe 1% de los recursos de ingeniería. El sitio B2C obtiene magníficas animaciones, la búsqueda de IA y las pruebas AB. El sitio B2B es una lista en PDF protegida con contraseña. Esto es una locura. Los compradores B2B también son humanos. Compran en Amazon por la noche. Esperan una experiencia digital sin fricciones.

1. La economía: DTC versus venta al por mayor

Acabemos con el mito de que “el comercio mayorista mata los márgenes”.

Escenario: Vendes una vela de lujo.

PVP: \€100.
DIENTES: \€20.

Las matemáticas DTC:

Ingresos: \€100.
COGS: -\€20.
Inversión publicitaria (CAC): -\€40. (Promedio de lujo).
Envío (Recoger y empacar): -\€10.
Beneficio neto: \€30.

Las matemáticas al por mayor:

Ingresos: \€50 (50% de descuento al por mayor).
COGS: -\€20.
Inversión publicitaria: \€0. (El minorista trae al cliente).
Envío: -\€2. (El envío de paletas a granel es económico por unidad).
Beneficio neto: \€28.

El veredicto: El beneficio es casi idéntico (\€30 frente a \€28). Pero el Perfil de Riesgo es completamente diferente.

En DTC, usted arriesga la inversión publicitaria por adelantado. Si los anuncios fallan, pierdes dinero.
En Mayorista, el Pedido es un contrato. Te pagan (eventualmente). El comercio mayorista proporciona el piso de flujo de caja. DTC proporciona el límite máximo de marca.

2. La sala de exposición digital (NuORDER / JOOR / Shopify)

Deje de enviar hojas de cálculo de Excel y hojas de líneas PDF. Es el año 2026. Tus compradores son millennials. Odian los hilos de correo electrónico. Necesitas un Portal B2B Digital.

La pila:

Shopify Plus B2B:
- Un backend, dos escaparates.
- Listas de precios específicas (Nivel Gold: 50% de descuento. Nivel Silver: 40% de descuento).
- Condiciones de pago neto (Net 60) integradas al finalizar la compra.
Compra visual:
- El comprador ve la cuadrícula. *Hacen clic en “Agregar al pedido”.
- Descargan la factura al instante.
- Ven “Fecha de envío: 15 de octubre”.

Si facilita que un comprador gaste €10,000 a las 11 p. m. en su iPad, lo hará. Si los obliga a enviarle un fax, le comprarán a su competidor.

3. La estrategia de la Feria (Dinámica del mercado)

Faire es el “Amazon del comercio mayorista”. Conecta marcas con 500.000 boutiques independientes. Es un poderoso motor de descubrimiento, pero un maestro peligroso.

Los profesionales:

Descubrimiento: Accede a miles de tiendas que nunca podrías encontrar manualmente.
Financiamiento de factores: Faire le paga por adelantado, pero le da al minorista un Net 60. Ellos asumen el riesgo.

Los contras:

Comisión: 25% en el primer pedido. 15% en nuevos pedidos.
Datos: No eres el propietario total de la relación.

La estrategia: “Dip and Flip”.

Utilice Faire para Generación de leads. Deja que te encuentren nuevas cuentas.
Pague la “Recompensa” del 25%. Es más barato que un representante de ventas.
Una vez que el minorista sea un socio leal, invítalo a tu Portal Directo (Shopify).
- “Ordene directamente para SKU exclusivos y envío prioritario”.
- (Consulte los Términos de servicio de Faire sobre no captación, pero en general, puede comercializar su propia marca).

4. Regalos corporativos: el canal oculto

Esto es B2B, pero no “mayorista”. Se trata de “Ventas Directas a Granel”. Escenario: Google quiere comprar 500 sudaderas con capucha de marca para su equipo de ingeniería.

Pagan el precio completo (o pequeño descuento, 20%). *Pagan por adelantado. *Necesitan bordado personalizado.

Este único correo electrónico vale \€50 000. ¿Tiene una página de destino /corporate para capturar esto? La mayoría de las marcas no lo hacen. Acción: Crea una página de destino. “Regalos y personalización corporativos. Mínimo 50 unidades. Gerente de cuenta dedicado”. Captura el liderazgo. Ciérrelo por teléfono.

5. La estrategia hotelera y hotelera

(Ver Estrategia ABM). Vender a Hoteles es el santo grial del B2B.

Volumen: 500 habitaciones x Recarga cada semana.
Visibilidad: los invitados de alto patrimonio neto prueban su producto de forma gratuita.
Prestige: “Como el que se encuentra en el Ritz París”.

La trampa: Los hoteles solicitarán una “etiqueta privada” (su logotipo en la botella). Rechazar. El valor es la Co-Branding. “Código de casa del Ritz París”. Si elimina su logotipo, no será más que un fabricante de productos químicos básicos. Mantenga la marca visible.

6. Gestión del conflicto de canales

“Si vendo a Nordstrom, ¿no canibalizará eso las ventas de mi sitio web?” Los datos dicen: No. Crea un Efecto Halo. Un cliente ve su bolso en Nordstrom. Lo tocan. Confían en Nordstrom. Se van a casa. Buscan en Google tu marca. Ven que tienes el “color rojo” (Nordstrom solo tenía negro). Compran en su sitio. Venta al por mayor es una valla publicitaria que te paga.

Reglas de compromiso:

Paridad de precios: No puedes rebajar los precios de tus minoristas. Si cuesta \€100 en su sitio, debe ser \€100 en Nordstrom.
SKU exclusivos: mantenga los “más vendidos” en todas partes. Conserve únicamente el DTC “Avant Garde”. Esto les da a los súper fanáticos una razón para ser directos.

7. Madurez operativa (EDI y ERP)

Cuando consigues un minorista “Big Box” (Sephora, Selfridges), Shopify no es suficiente. Exigirán EDI (Intercambio Electrónico de Datos).

“Envíenos un ASN (Aviso de envío avanzado) a través de EDI 856”.
“Recibir orden de compra a través de EDI 850”. Si no sabe lo que esto significa, necesita un socio de operaciones. Necesita un ERP (NetSuite, Cin7) o un conector de middleware. No intente ingresar manualmente un pedido de 10,000 unidades. Cometerás un error. El minorista le multará (“Devoluciones de cargo”). La automatización es obligatoria para Big B2B.

8. La estrategia de volcado de inventario (fuera de precio)

A veces cometes un error. Ordenaste 5000 camisas azules y nadie las quiere. En DTC, debe ejecutar una “Venta de 70% de descuento”. Esto daña tu imagen de marca. En B2B, puede utilizar el Canal de descuento (TJ Maxx, Saks Off Fifth). Les vendes las 5.000 camisetas por unos centavos. Los venden en una tienda física a 500 millas de distancia. Su sitio web sigue siendo “Premium” (Precio completo). El inventario defectuoso desaparece silenciosamente. Esta es una herramienta estratégica para Recuperación de efectivo.

9. El mecanismo de reserva (financiación de la producción)

El mayor riesgo en el comercio minorista es mantener inventario. Las marcas inteligentes utilizan B2B para eliminar riesgos en la producción. Abre tu Portal B2B 6 meses antes del inicio de la temporada. Muestra la “Colección Primavera” digitalmente. Acepta pedidos anticipados vinculantes de tus 50 minoristas. “Tenemos \€1 millón en pedidos confirmados”. Ahora vas a tu fábrica y fabrica exactamente \€1 millón + 20% de buffer. Ha utilizado eficazmente el compromiso de sus minoristas para financiar su producción. Esto es Capital de Trabajo Negativo. Es el santo grial de las finanzas.

10. El circuito de retroalimentación de datos (escuchando a los participantes)

Los minoristas están en primera línea. Ven lo que los clientes recogen y devuelven. Escuchan las objeciones (“La tela se siente áspera”). Los datos DTC son silenciosos (tasa de rebote). Los datos mayoristas son explícitos. Llame a sus minoristas. “¿Qué dice la gente sobre el nuevo ajuste?” “¿Por qué no se vende el color rosa?” Utilice B2B como grupo focal. Vuelva a introducir esta inteligencia en su ciclo de desarrollo de productos. Esto mejora su producto DTC.

11. Conclusión

B2B no es la “vieja escuela”. Es la base de cada marca de mil millones de dólares. LVMH es B2B (Sephora es un minorista). Nike es B2B (Foot Locker). DTC es una excelente manera de iniciar. B2B es una excelente manera de escalar. No elijas. Haz ambas cosas. Construya un motor de “comercio híbrido”.

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