“Nous sommes une marque DTC. Nous ne faisons pas de vente en gros.” C’était le mantra des années 2010. Warby Parker, Casper, Allbirds. La thèse était la suivante : « Les grands magasins sont en train de mourir. Les intermédiaires mangent les marges. Le client nous appartient. » La thèse était à moitié juste. Les grands magasins sont en difficulté. Mais la conclusion était fausse. Chaque grande marque « DTC » poursuit désormais de manière agressive la vente en gros. Warby Parker est dans les magasins. Harry’s est dans Target. Pourquoi? Parce que DTC a un plafond. Les coûts d’acquisition client (CAC) augmentent à mesure que vous évoluez. Le B2B (vente en gros) n’a pas de plafond. C’est le géant endormi de votre P&L. Cet article explique comment le réveiller.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute de la vente en gros

Nous construisons des portails B2B. Nous voyons le backend des marques à forte croissance. On voit souvent que 40 % des revenus proviennent du B2B, mais il reçoit 1 % des ressources d’ingénierie. Le site B2C bénéficie de superbes animations, de la recherche IA et des tests AB. Le site B2B est une liste PDF protégée par mot de passe. C’est de la folie. Les acheteurs B2B sont aussi des humains. Ils font leurs achats sur Amazon la nuit. Ils s’attendent à une expérience numérique fluide.

1. L’économie : DTC vs vente en gros

Brisons le mythe selon lequel « le commerce de gros tue les marges ».

Scénario : Vous vendez une bougie de luxe.

PDSF : \€100.
COGS : \€20.

Les mathématiques DTC :

Revenu : \€100.
COGS : -\€20.
Dépenses publicitaires (CAC) : -\€40. (Moyenne pour le luxe).
Frais de port (Pick & Pack) : -\€10.
Bénéfice net : \€30.

Les mathématiques en gros :

Revenu : 50 € (remise en gros de 50 %).
COGS : -\€20.
Dépenses publicitaires : \€0. (Le détaillant amène le client).
Frais de port : -\€2. (L’expédition de palettes en vrac est bon marché par unité).
Bénéfice net : \€28.

Le verdict : Le profit est quasiment identique (\€30 vs \€28). Mais le profil de risque est complètement différent. * Dans DTC, vous risquez les dépenses publicitaires dès le départ. Si les publicités échouent, vous perdez de l’argent.

En Gros, la Commande constitue un contrat. Vous êtes payé (éventuellement). Le commerce de gros fournit le plancher de flux de trésorerie. DTC fournit le Plafond de marque.

2. Le Showroom Digital (NuORDER / JOOR / Shopify)

Arrêtez d’envoyer des feuilles de calcul Excel et des feuilles de lignes PDF. Nous sommes en 2026. Vos acheteurs sont des millennials. Ils détestent les fils de discussion par courrier électronique. Vous avez besoin d’un Portail numérique B2B.

La pile :

Shopify Plus B2B :
- Un backend, deux vitrines.
- Listes de prix spécifiques (Niveau Or : 50 % de réduction. Niveau Argent : 40 % de réduction).
- Conditions de paiement net (Net 60) intégrées à la caisse.
Achat visuel :
- L’acheteur voit la grille.
- Ils cliquent sur “Ajouter à la commande”.
- Ils téléchargent la facture instantanément.
- Ils voient « Date d’expédition : 15 octobre ».

Si vous permettez à un acheteur de dépenser facilement 10 000 € à 23 heures sur son iPad, il le fera. Si vous les forcez à vous faxer, ils achèteront chez votre concurrent.

3. La stratégie Faire (Dynamique du Marketplace)

Faire est « l’Amazon du commerce de gros ». Il met en relation les marques avec 500 000 boutiques indépendantes. C’est un moteur de découverte puissant, mais un maître dangereux.

Les avantages :

Découverte : accès à des milliers de boutiques que vous ne pourriez jamais trouver manuellement.
Financement factoriel : Faire vous paie d’avance, mais donne au détaillant Net 60. C’est lui qui assume le risque.

Les inconvénients :

Commission : 25 % sur la première commande. 15% sur les commandes.
Données : vous n’êtes pas entièrement propriétaire de la relation.

La stratégie : “Dip and Flip”.

Utilisez Faire pour la génération de leads. Laissez-les vous trouver de nouveaux comptes.
Payez la « Bounty » de 25 %. C’est moins cher qu’un commercial.
Une fois que le détaillant est un partenaire fidèle, invitez-le sur votre Portail direct (Shopify).
- “Commandez directement pour des SKU exclusifs et une expédition prioritaire.”
- (Consultez les conditions d’utilisation de Faire sur la non-sollicitation, mais en général, vous pouvez commercialiser votre propre marque).

4. Cadeaux d’entreprise : le canal caché

Il s’agit de B2B, mais pas de « vente en gros ». Il s’agit de « Ventes Directes en Gros ». Scénario : Google souhaite acheter 500 sweats à capuche de marque pour son équipe d’ingénieurs.

Ils paient le plein tarif (ou une petite réduction, 20 %).
Ils paient d’avance. *Ils ont besoin d’une broderie personnalisée.

Cet e-mail unique vaut \€50 000. Avez-vous une page de destination « /corporate » pour capturer cela ? La plupart des marques ne le font pas. Action : Créez une page de destination. “Cadeaux et personnalisation d’entreprise. Minimum 50 unités. Gestionnaire de compte dédié.” Prenez la tête. Fermez-le par téléphone.

5. La stratégie hôtelière et hôtelière

(Voir Stratégie ABM). Vendre aux hôtels est le Saint Graal du B2B.

Volume : 500 chambres x Recharge chaque semaine.
Visibilité : les clients fortunés testent votre produit gratuitement.
Prestige : “Comme on le trouve au Ritz Paris.”

Le piège : Les hôtels demanderont le « Private Label » (leur logo sur la bouteille). Refuser. La valeur est le Co-Branding. “Code de la maison du Ritz Paris”. Si vous supprimez votre logo, vous n’êtes qu’un fabricant de produits chimiques de base. Gardez la marque visible.

6. Gestion des conflits de canaux

« Si je vends à Nordstrom, cela ne cannibalisera-t-il pas les ventes de mon site Web ? » Les données indiquent : Non. Cela crée un effet de halo. Un client voit votre sac à Nordstrom. Ils le touchent. Ils font confiance à Nordstrom. Ils rentrent chez eux. Ils recherchent votre marque sur Google. Ils voient que vous avez la « couleur rouge » (Nordstrom n’avait que le noir). Ils achètent sur votre site. La vente en gros est un panneau d’affichage qui vous rémunère.

Règles d’engagement :

Parité des prix : Vous ne pouvez pas sous-coter vos détaillants. Si c’est 100 € sur votre site, ce doit être 100 € chez Nordstrom.
SKU exclusifs : conservez les « meilleures ventes » partout. Conservez uniquement le DTC “Avant Garde”. Cela donne aux super-fans une raison de venir directement.

7. Maturité opérationnelle (EDI & ERP)

Lorsque vous débarquez chez un détaillant « Big Box » (Sephora, Selfridges), Shopify ne suffit pas. Ils exigeront EDI (Electronic Data Interchange).

“Envoyez-nous un ASN (Advanced Shipping Notice) via EDI 856.”
“Recevoir le bon de commande via EDI 850.” Si vous ne savez pas ce que cela signifie, vous avez besoin d’un partenaire Ops. Vous avez besoin d’un ERP (NetSuite, Cin7) ou d’un connecteur middleware. N’essayez pas de saisir manuellement une commande de 10 000 unités. Vous ferez une erreur. Le détaillant vous infligera une amende (« Chargebacks »). L’automatisation est obligatoire pour Big B2B.

8. La stratégie de vidage des stocks (hors prix)

Parfois, vous faites une erreur. Vous avez commandé 5 000 chemises bleues et personne n’en veut. Dans DTC, vous devez organiser une « 70 % de réduction ». Cela nuit à votre image de marque. En B2B, vous pouvez utiliser le Off-Price Channel (TJ Maxx, Saks Off Fifth). Vous leur vendez les 5 000 chemises pour quelques centimes. Ils les vendent dans un magasin physique à 500 miles de là. Votre site internet reste “Premium” (Full Price). Le mauvais inventaire disparaît tranquillement. Il s’agit d’un outil stratégique pour la récupération de trésorerie.

9. Le mécanisme de précommande (financement de la production)

Le plus grand risque dans le commerce de détail est la détention de stocks. Les marques intelligentes utilisent le B2B pour réduire les risques de production. Ouvrez votre portail B2B 6 mois avant le début de la saison. Montrez la “Collection Printemps” sous forme numérique. Prenez des précommandes fermes auprès de vos 50 détaillants. “Nous avons 1 million de dollars de commandes confirmées.” Maintenant, vous allez dans votre usine et fabriquez exactement \€1M + 20 % de tampon. Vous avez utilisé efficacement l’engagement de vos détaillants pour financer votre production. Il s’agit d’un fonds de roulement négatif. C’est le Saint Graal de la finance.

10. La boucle de rétroaction des données (écouter la parole)

Les détaillants sont en première ligne. Ils voient ce que les clients ramassent et déposent. Ils entendent les objections (« Le tissu gratte »). Les données DTC sont silencieuses (taux de rebond). Les données sur le commerce de gros sont éloquentes. Appelez vos détaillants. “Que disent les gens à propos de cette nouvelle coupe ?” « Pourquoi la couleur rose ne se vend-elle pas ? » Utilisez le B2B comme groupe de discussion. Réinvestissez ces informations dans votre cycle de développement de produits. Cela améliore votre produit DTC.

11. Conclusion

Le B2B n’est pas « Old School ». C’est le fondement de chaque marque milliardaire. LVMH est B2B (Sephora est un détaillant). Nike est B2B (Foot Locker). DTC est un excellent moyen de se lancer. Le B2B est un excellent moyen d’évoluer. Ne choisissez pas. Faites les deux. Construire un moteur de « Commerce hybride ».

Ignorez-vous le géant endormi ?

Nous construisons des portails B2B (Shopify Plus) et des intégrations EDI pour débloquer des revenus de gros.

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