“Muoviti velocemente e rompi le cose.” Questa implementazione del motto di Zuckerberg ha contagiato l’intero mondo degli affari. Funziona per il software. Il software è malleabile. Se spedisci un bug, lo correggerai domani. È catastrofico per il Lusso. Nel Lusso, se tradisci la fiducia, sei morto. Non puoi “rattoppare” una reputazione. Una volta che un marchio diventa “poco cool” o “economico” nella mente del consumatore, ci vogliono decenni per riprendersi (vedi: il revival di Burberry negli anni 2000, o la recente svolta di Tiffany).

A Maison Code Paris, vediamo troppi fondatori costruire per l‘“uscita”. Vogliono raggiungere € 10 milioni di ARR in 3 anni e vendere a un’azienda PE. Ciò porta a prendere decisioni a breve termine: annunci scontati, di scarsa qualità e aggressivi. Questo articolo è per il restante 1%. I fondatori che stanno costruendo una Maison. Una casa che rappresenta da generazioni. Lo chiamiamo Pensiero da cattedrale.

Perché Maison Code ne parla

In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.

Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.

Perché Maison Code parla di lungo termine

Siamo partner tecnologici, non solo sviluppatori. Quando progettiamo una piattaforma digitale, ci chiediamo: “Questo stack sarà scalabile per 10 anni?” Ci rifiutiamo di costruire una “tecnologia usa e getta” su fondamenta traballanti senza codice che si sgretoleranno non appena raggiungerai la scala. Discutiamo del marchio centenario perché le tue scelte tecnologiche dovrebbero riflettere la tua sequenza temporale. Se stai costruendo per una svolta veloce, usa un modello. Se stai costruendo un’eredità, possiedi la tua infrastruttura.

1. L’effetto Lindy: il tempo è l’unico filtro

L’Effetto Lindy è un concetto reso popolare da Nassim Nicholas Taleb. Afferma che per le cose non deperibili (come idee, libri o marchi), l’aspettativa di vita futura è proporzionale all’età attuale.

Se una tecnologia ha 1 anno (Flash), potrebbe morire l’anno prossimo.
Se una tecnologia ha 50 anni (UNIX), probabilmente ne durerà altri 50. *Se un marchio ha 1 anno, è fragile.
Se un marchio ha 100 anni (Gucci), è robusto.

Implicazione strategica: Per costruire un marchio centenario, il tuo unico obiettivo per il primo decennio è la Sopravvivenza. Non miri all‘“ipercrescita”. Il tuo obiettivo è evitare “esplosioni”.

Evitare una leva finanziaria eccessiva (debito).
Evita la dipendenza da una singola piattaforma (Instagram).
Evitare di compromettere la qualità a favore della scala. La sopravvivenza è il parametro di riferimento per eccellenza.

2. La mentalità della cattedrale

Nel Medioevo, gli architetti iniziarono a costruire cattedrali sapendo che non le avrebbero mai viste finite. I loro nipoti li avrebbero finiti. Ciò ha richiesto un profondo cambiamento nel modo di pensare. Getti le fondamenta in modo diverso quando sai che la struttura deve sostenere una guglia che non sarà costruita prima di 80 anni.

Applicazione moderna:

Gli archivi: inizia a documentare la tua storia oggi stesso. Salva gli schizzi. Salva i prototipi. Tra 50 anni, questi saranno i vostri “beni storici”.
La cultura: assumi persone che desiderano una carriera, non un concerto.
Il cliente: tratta un cliente non come un “convertito” (vendita una tantum), ma come un “cliente” (relazione permanente). Una relazione con il cliente è gestita da un essere umano, non da un’automazione della posta elettronica.

3. Riparazione anziché sostituzione (sostenibilità)

Fast Fashion (Zara, Shein) si basa sull’Obsolescenza Pianificata. La maglietta si sfalda dopo 5 lavaggi. Ne compri un altro. Questo è il modello “Crescita”. Il lusso si basa sulla durabilità. Una borsa Hermès è costruita per essere riparata. Le cuciture possono essere rifatte. La pelle può essere condizionata. È un cimelio di famiglia.

Patagonia’s Worn Wear è il gold standard in questo senso. “Non comprare questa giacca. Ripara quella vecchia.” Questo segnala:

Fiducia: “Il nostro prodotto è così buono che vale la pena ripararlo.”
Sostenibilità: “Rispettiamo le risorse trovate nel pianeta.”
Stato: “Possiedo questa giacca da 10 anni.” (Estetica Old Money).

Strategia attuabile: Avviare un “Servizio di riparazione Maison”. Anche se nessuno lo utilizza, l’esistenza del servizio dimostra il valore del prodotto. Giustifica il sovrapprezzo.

4. L’Anti-Algoritmo (Atemporalità)

Gli algoritmi dei social media premiano i Tendenze.

“L’estate dei marmocchi”.
“Estetica della moglie mafiosa”.
“Demuroso”. Queste tendenze bruciano intensamente e muoiono in 4 settimane. Se modifichi l’identità del tuo marchio per adattarla alla tendenza, diventi una Commodity. Sei solo “Content Fodder” per il feed.

Yves Saint Laurent diceva: “Le mode passano, lo stile è eterno”. Per essere un marchio centenario, devi ignorare l’algoritmo.

Utilizza caratteri che sembravano belli nel 1950 e che appariranno belli nel 2050 (Helvetica, Garamond, Futura).
Utilizza i colori presenti in natura/geologia (Pietra, Legno, Cielo). Il verde neon è temporaneo. Il grigio pietra è per sempre.
Scrivi una copia che presuppone intelligenza. Evita lo “slang della Gen Z” se non sei un marchio della Gen Z.

5. Potere dei prezzi e inflazione

Un marchio centenario deve sconfiggere l’inflazione. Dal 1950, il prezzo di una Coca Cola ha a malapena seguito l’inflazione. È una merce. Il prezzo di una borsa Chanel 2.55 ha schiacciato l’inflazione. Si è apprezzato più velocemente dell’indice S&P 500. Perché? Potere dei prezzi. Quando costruisci un marchio basato sul Desiderio (non sull’Utilità), puoi aumentare i prezzi ogni anno senza perdere clienti. Infatti, l’aumento dei prezzi aumenta la domanda (Veblen Good). Se non puoi aumentare i prezzi del 5% ogni gennaio, non hai un marchio. Hai un prodotto.

6. Ruolo del Fondatore: Steward, non Proprietario

I fondatori di Hermès, Louis Vuitton e Zegna si consideravano Steward. Il loro compito non era estrarre denaro per uno yacht. Il loro compito era consegnare la Maison alla generazione successiva in condizioni migliori di come l’avevano trovata. Ciò richiede conservatorio fiscale.

Riserve di liquidità: conserva 12 mesi di OpEx in banca. (Vedi Il profitto innanzitutto).
Patient Capital: evita i VC che necessitano di un’uscita di 5 anni. Collabora con Family Office che hanno un orizzonte di 50 anni.
Pianificazione della successione: chi gestisce l’azienda se vieni investito da un autobus? Se la risposta è “Nessuno”, il brand muore con te.

7. Il piano di successione (La prova definitiva)

La prova definitiva di un Marchio centenario è: “Funziona senza il Fondatore?” La maggior parte dei marchi sono culti della personalità. Se il Fondatore se ne va, il marchio muore. Questo è un Rischio relativo alla persona chiave. Per costruire una cattedrale, devi progettare un sistema che ti sopravviva.

Codifica i valori: scrivi una “Bibbia del marchio” che spieghi come vengono prese le decisioni, non solo come appare il logo.
Formare il successore: identificare la prossima generazione di leader con 10 anni di anticipo.
Disaccoppia il brand dalla persona: smetti di mettere la tua faccia su ogni storia di Instagram. Lascia parlare il Prodotto.

8. Patrimonio digitale: il museo virtuale

Patrimonio significava conservare fisicamente archivi cartacei in un seminterrato a Parigi. Oggi il patrimonio è digitale. Non cancellare il tuo passato. Molti marchi eliminano i prodotti “esauriti” dal proprio sito per ripulire la UX. Errore. Conservateli in una sezione “Archivio”. “Collezione Primavera 2024 - Esaurito”. Mostra il lignaggio. Mostra l’evoluzione. Consenti ai nuovi clienti di navigare nella corsia digitale “Vintage”. Aggiunge peso e autorità alla nuova collezione. “Siamo qui da molto tempo.”

8. Conclusione

Chiediti ad ogni decisione: “Avrà senso tra 10 anni?”

Utilizzi un falso timer per il conto alla rovescia “10 minuti rimasti”? No. (L’avidità a breve termine, distrugge la fiducia).
Investire in una bellissima esperienza di unboxing su carta pesante? Sì. (Memoria a lungo termine).
Licenziare il tuo team di supporto per utilizzare un bot AI economico? No.
Biglietti di ringraziamento scritti a mano? Sì.

Gestisci l’attività come se non potessi venderla. Gestiscilo come se dovessi assumere i tuoi nipoti. Solo così si può costruire qualcosa che duri.

Costruire per l’uscita?

Aiutiamo i fondatori a passare dal “Growth Hacking” al “Legacy Building”. Progettiamo architetture digitali che resistono alla prova del tempo.

Architetta la mia eredità. Assumi i nostri architetti.