“Avancez vite et cassez des choses.” Cette mise en œuvre de la devise de Zuckerberg a infecté le monde des affaires tout entier. Cela fonctionne pour les logiciels. Le logiciel est malléable. Si vous envoyez un bug, vous le corrigez demain. C’est catastrophique pour le Luxe. Dans le Luxe, si vous brisez la confiance, vous êtes mort. Vous ne pouvez pas « réparer » une réputation. Une fois qu’une marque devient « pas cool » ou « bon marché » dans l’esprit du consommateur, il lui faut des décennies pour s’en remettre (voir : le renouveau de Burberry dans les années 2000, ou le récent pivot de Tiffany).

Chez Maison Code Paris, on voit trop de fondateurs construire pour la “Sortie”. Ils veulent atteindre 10 millions de dollars ARR en 3 ans et vendre à une société de PE. Cela conduit à une prise de décision à court terme : remises, publicités de mauvaise qualité et agressives. Cet article concerne les 1 % restants. Les fondateurs qui construisent une Maison. Une maison qui dure depuis des générations. Nous appelons cela la Pensée Cathédrale.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute du long terme

Nous sommes des partenaires technologiques, pas seulement des développeurs. Lorsque nous concevons une plateforme numérique, nous nous demandons : “Cette pile évoluera-t-elle pendant 10 ans ?” Nous refusons de construire une « technologie jetable » sur des fondations fragiles et sans code qui s’effondreront dès que vous atteindrez l’échelle. Nous discutons de la marque centenaire parce que vos choix technologiques doivent refléter votre chronologie. Si vous construisez pour un retournement rapide, utilisez un modèle. Si vous construisez un héritage, soyez propriétaire de votre infrastructure.

1. L’effet Lindy : le temps est le seul filtre

L’Effet Lindy est un concept popularisé par Nassim Nicholas Taleb. Il stipule que pour les choses non périssables (comme les idées, les livres ou les marques), l’espérance de vie future est proportionnelle à l’âge actuel.

Si une technologie a 1 an (Flash), elle risque de mourir l’année prochaine.
Si une technologie a 50 ans (UNIX), elle durera probablement encore 50 ans. *Si une marque a 1 an, elle est fragile.
Si une marque a 100 ans (Gucci), elle est robuste.

Implication stratégique : Pour construire une marque centenaire, votre seul objectif pour la première décennie est la Survie. Vous ne visez pas « l’hypercroissance ». Votre objectif est d’éviter les “Blowups”.

Évitez l’effet de levier excessif (dette).
Évitez la dépendance à une seule plateforme (Instagram).
Évitez de compromettre la qualité au profit de l’échelle. La survie est la mesure de performance ultime.

2. La mentalité de la cathédrale

Au Moyen Âge, les architectes ont commencé à construire des cathédrales en sachant qu’ils ne les termineraient jamais. Leurs petits-enfants les achèveraient. Cela a nécessité un profond changement de mentalité. On pose les fondations différemment quand on sait que la structure doit supporter une flèche qui ne sera pas construite avant 80 ans.

Application moderne :

Les Archives : commencez à documenter votre histoire dès aujourd’hui. Enregistrez les croquis. Enregistrez les prototypes. Dans 50 ans, ce seront vos « Biens Patrimoniaux ».
La culture : embauchez des personnes qui veulent une carrière, pas un poste.
Le client : Traitez un client non pas comme un « converti » (vente ponctuelle), mais comme un « client » (relation à vie). Une Relation Client est gérée par un humain et non par un automatisme de messagerie.

3. Réparation plutôt que remplacement (durabilité)

La Fast Fashion (Zara, Shein) repose sur l’obsolescence planifiée. La chemise s’effondre après 5 lavages. Vous en achetez un autre. C’est le modèle de « croissance ». Le luxe repose sur la Durabilité. Un sac Hermès est construit pour être réparé. Les coutures peuvent être refaites. Le cuir peut être conditionné. C’est un héritage.

Worn Wear de Patagonia est la référence en la matière. “N’achetez pas cette veste. Réparez l’ancienne.” Cela signale :

Confiance : “Notre produit est si bon qu’il vaut la peine d’être réparé.”
Durabilité : “Nous respectons les ressources trouvées sur la planète.”
Statut : “Je possède cette veste depuis 10 ans.” (Esthétique Old Money).

Stratégie réalisable : Lancez un « Service de Réparation Maison ». Même si personne ne l’utilise, l’existence du service prouve la valeur du produit. Cela justifie le prix plus élevé.

4. L’Anti-Algorithme (Intemporalité)

Les algorithmes de médias sociaux récompensent les Tendances.

“Garçon d’été”.
“Esthétique de la femme de la foule”.
« Sobre ». Ces tendances brillent et disparaissent en 4 semaines. Si vous adaptez votre identité de marque à la tendance, vous devenez une Commodity. Vous n’êtes que du “Content Fodder” pour le flux.

Yves Saint Laurent disait : “Les modes passent, le style est éternel.” Pour être une marque centenaire, vous devez ignorer l’algorithme.

Utilisez des polices qui avaient fière allure en 1950 et qui le seront en 2050 (Helvetica, Garamond, Futura).
Utiliser des couleurs trouvées dans la nature/géologie (Pierre, Bois, Ciel). Le vert néon est temporaire. Le gris pierre est éternel.
Rédigez une copie qui suppose de l’intelligence. Évitez le « Gen Z Slang » si vous n’êtes pas une marque de la génération Z.

5. Pouvoir de fixation des prix et inflation

Une marque centenaire doit vaincre l’inflation. Depuis 1950, le prix d’un Coca a à peine suivi l’inflation. C’est une marchandise. Le prix d’un sac Chanel 2,55 a écrasé l’inflation. Il s’est apprécié plus rapidement que le S&P 500. Pourquoi ? Pouvoir de tarification. Lorsque vous construisez une marque basée sur le désir (et non sur l’utilité), vous pouvez augmenter les prix chaque année sans perdre de clients. En fait, augmenter les prix augmente la demande (Veblen Good). Si vous ne pouvez pas augmenter vos prix de 5 % chaque mois de janvier, vous n’avez pas de marque. Vous avez un produit.

6. Le rôle du fondateur : intendant, pas propriétaire

Les fondateurs d’Hermès, Louis Vuitton et Zegna se considéraient comme des Stewards. Leur travail ne consistait pas à extraire de l’argent pour un yacht. Leur travail consistait à transmettre la Maison à la prochaine génération en meilleur état qu’elle ne l’avait trouvée. Cela nécessite du conservatisme fiscal.

Réserves de trésorerie : conservez 12 mois d’OpEx en banque. (Voir Profit First).
Capital patient : évitez les sociétés de capital-risque qui ont besoin d’une sortie de 5 ans. Collaborez avec des Family Offices qui ont un horizon de 50 ans.
Planification de la relève : Qui dirige l’entreprise si vous êtes heurté par un bus ? Si la réponse est « Personne », la marque meurt avec vous.

7. Le plan de succession (L’épreuve ultime)

Le test ultime d’une marque centenaire est le suivant : « Est-ce que ça marche sans le fondateur ? La plupart des marques sont des cultes de la personnalité. Si le Fondateur s’en va, la marque meurt. Il s’agit d’un risque de personne clé. Pour construire une cathédrale, vous devez concevoir un système qui vous survivra.

Codifiez les valeurs : rédigez une « Bible de la marque » qui explique comment les décisions sont prises, et pas seulement à quoi ressemble le logo.
Former le successeur : Identifiez la prochaine génération de leaders 10 ans à l’avance.
Dissociez la marque de la personne : arrêtez de mettre votre visage sur chaque story Instagram. Laissez le produit parler.

8. Patrimoine numérique : Le musée virtuel

Autrefois, le patrimoine signifiait stocker physiquement des archives papier dans une cave à Paris. Aujourd’hui, le patrimoine est numérique. Ne supprimez pas votre passé. De nombreuses marques suppriment les produits « épuisés » de leur site pour nettoyer l’UX. Erreur. Conservez-les dans une section « Archives ». “Collection Printemps 2024 - Épuisé”. Montrez la lignée. Montrez l’évolution. Permettez aux nouveaux clients de parcourir l’allée numérique « Vintage ». Cela ajoute du poids et de l’autorité à la nouvelle collection. “Nous sommes ici depuis longtemps.”

8. Conclusion

Posez-vous la question à chaque décision : “Est-ce que cela aura un sens dans 10 ans ?”

Vous utilisez un faux compte à rebours « 10 minutes restantes » ? Non. (L’avidité à court terme détruit la confiance).
Vous investissez dans une belle expérience de déballage de papier épais ? Oui. (Mémoire à long terme).
Licencier votre équipe d’assistance pour utiliser un robot IA bon marché ? Non.
Des notes de remerciement manuscrites ? Oui.

Gérez l’entreprise comme si vous ne pouviez pas la vendre. Exécutez-le comme si vous deviez employer vos petits-enfants. C’est la seule façon de construire quelque chose qui dure.

Un bâtiment pour la sortie ?

Nous aidons les fondateurs à passer du « Growth Hacking » au « Legacy Building ». Nous concevons des architectures numériques qui résistent à l’épreuve du temps.

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