“لقد قمنا بتعيين أفضل وكالة في نيويورك. وهم يتقاضون 20 ألف دولار شهريًا. ومبيعاتنا ثابتة.” لقد سمعنا هذه الشكوى في 90% من عمليات تدقيق إستراتيجيتنا. المؤسس غاضب. الوكالة دفاعية (“إنها تحديثات iOS!”). العلاقة سامة. لماذا يحدث هذا في كثير من الأحيان؟ هل لأن كل الوكالات سيئة؟ لا. وذلك لأن نموذج عمل الوكالة معيب بشكل أساسي. إنها محفوفة بالمشكلة الاقتصادية الكلاسيكية مشكلة الوكيل الرئيسي.

يتم تحفيز الوكيل (الوكالة) لتعظيم رسومه وتقليل عمله. يتم تحفيز المدير (العلامة التجارية) لتعظيم أرباحه *. عندما تدفع لوكالة ما نسبة مئوية من الإنفاق الإعلاني (معيار الصناعة)، فإنك تقوم بمواءمة حوافزها مع “إنفاق الأموال”، وليس “كسب المال”. هذه المقالة هي دليل لإصلاح العقد والثقافة والتوقعات.

لماذا تتحدث Maison Code عن هذا

في Maison Code Paris، نعمل عند تقاطع الفخامة والتكنولوجيا. لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية تستثمر الملايين في “التحول الرقمي” فقط لتشهد نموًا ثابتًا.

نناقش هذا لأن عائد الاستثمار لهذه الاستراتيجية غالبًا ما يُساء فهمه. لا يتعلق الأمر فقط بـ “التحديث”؛ بل يتعلق بتعظيم القيمة الدائمة (LTV) لكل تفاعل رقمي.

لماذا يناقش Maison Code إدارة الوكالة

نحن بمثابة الغراء التقني بين العلامة التجارية والوكالة. نقوم بتنفيذ وحدات البكسل وخوادم CAPI ونماذج الإسناد. نحن نرى البيانات قبل “تدليكها” في تقرير PDF جميل. نرى وكالات تدعي أن “عائد الإنفاق الإعلاني يبلغ 10.0” على مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية (وهو ما يعتبر غشًا)، في حين أن الحملات التي تقوم بأعلى مسار التحويل تحرق الأموال. نناقش هذا لأن الإدارة السيئة للوكالة تستنزف الميزانية التي ينبغي استخدامها للتكنولوجيا والمنتج.

1. فخ الحوافز (% من الإنفاق)

** النموذج القياسي **:

رسوم الوكالة: 10% - 15% من الإنفاق الإعلاني.
الحد الأدنى للرسوم: $5,000 شهريًا.

السيناريو: أنت تنفق $50,000 شهريًا. الوكالة تجني 7500 دولار. تقترح الوكالة: “يجب أن نصل إلى 100000 دولار شهريًا!”

عرض الوكالة: إذا أجبت بنعم، تتضاعف إيراداتها إلى $15,000. يبقى عبء عملهم كما هو تقريبًا.
عرض العلامة التجارية: إذا تضاعفت إنفاقك، فعادةً ما ترتفع تكلفة الاكتساب (CPA). تنخفض كفاءتك. قد تحقق في الواقع ربحًا أقل.

الصراع: ستدفع الوكالة دائمًا من أجل “النطاق”. أنت بحاجة إلى “الكفاءة”. ما لم تكن مدعومًا من رأس المال الاستثماري وتحرق الأموال من أجل النمو، فإن هذا النموذج خطير.

الحل: المستويات القائمة على الأداء قم بالتبديل إلى نموذج يكافئ مساهمة الربح.

** الرسوم الأساسية **: \ 3000 دولار (تغطي النفقات العامة).
رسوم الأداء:
- 5% من المراجعة إذا عائد النفقات الإعلانية > 4.0.
- 10% من الإيرادات إذا عائد الإنفاق الإعلاني > 5.0.
- 0% إذا عائد النفقات الإعلانية < 3.0.

والآن، تناضل الوكالة من أجل الكفاءة. إذا انخفض عائد النفقات الإعلانية، فإنهم يخسرون المال. إنهم “في القارب” معك.

2. اصطياد الموهبة وتبديلها

الوكالات لديها تسلسل هرمي:

الشركاء: شخص ذكي، يتمتع بشخصية جذابة، وقد باعك الصفقة.
** نواب الرئيس **: أذكياء وذوي خبرة ويحضرون إلى QBR.
الجونيور: 22 سنة، يدير 15 حسابًا، ويضغط على الأزرار فعليًا.

أثناء عملية العرض التقديمي، تقابل الشركاء. أنت معجب. في يوم التوقيع، يتم تسليم الحساب إلى جونيور. جونيور يتعلم على الدايم الخاص بك. إنهم غارقون. يقضون ساعتين في الأسبوع على حسابك.

استراتيجية الدفاع: ضعها في العقد: “شرط الشخص الرئيسي”. “نطلب من [اسم كبير الإستراتيجيين] أن يكون حاضرًا في المكالمة الأسبوعية والإشراف على جميع تغييرات الحملة.” إذا رفضوا، ابتعد. أنت تدفع مقابل الخبرة، وليس مقابل الشعار.

3. حلقة الاتصال (النبضة الأسبوعية)

تقبل معظم العلامات التجارية “التقرير الشهري”. هذا ملف PDF تم إرساله في الخامس من الشهر التالي. إنه عديم الفائدة. بحلول الوقت الذي قرأته، ذهب المال. أنت بحاجة إلى نبض أسبوعي.

جدول الأعمال (30 دقيقة):

أرقام الأسبوع الماضي: الإنفاق والإيرادات وMER (نسبة كفاءة التسويق).
ما نجح: “كان أداء الفيديو الذي أنشأه المستخدمون والذي يظهر فيه الكلب هو الأفضل.”
ما فشل: “كانت الصورة الثابتة ذات تكلفة عالية لكل ألف ظهور.”
الفرضية: “في الأسبوع المقبل، سنختبر زاوية جديدة: “هدية لأمي”.”
الطلب الإبداعي: “نحتاج إلى 3 مقاطع فيديو حول الإهداء.”

إذا لم تتمكن الوكالة من توضيح “الفرضية” للأسبوع المقبل، فستكون في وضع الطيار الآلي. Auto-Pilot هو القاتل الصامت للحسابات الإعلانية.

4. عنق الزجاجة الإبداعي

إليك السر الأكبر في التسويق لعام 2026: الاستهداف تلقائي. الإبداع هو المتغير. يقوم الذكاء الاصطناعي (Advantage+) الخاص بفيسبوك بالاستهداف بشكل أفضل من أي إنسان. الرافعة الوحيدة التي يمكنك سحبها هي Creative (فيديو/صورة).

** الاحتكاك **:

الوكالة: “الأداء سيئ لأنك لم ترسل إلينا إعلانات جديدة.”
العلامة التجارية: “أعتقد أنك من صنع الإعلانات؟”
الوكالة: “لا، نحن وكالة لشراء الوسائط. نحن نديرها فقط.”

الحل: يجب عليك توضيح نطاق التصميم. معظم مشتري الوسائط هم مصممو جرافيك سيئون. لا تدع “Ads Guy” يصمم أصول علامتك التجارية. أنت بحاجة إلى “خبير استراتيجي إبداعي” أو “منشئ محتوى ينشئه المستخدمون”. في كثير من الأحيان، من الأفضل أن يكون لديك وكالة إبداعية منفصلة تقوم بتغذية الوكالة الإعلامية بالأصول. أو قم بإحضار محرر داخل الشركة.

5. موعد العمل داخل الشركة (دورة الحياة)

المرحلة الأولى: الإيرادات الأولية (0 دولار - 1 مليون دولار)

الاستراتيجية: المؤسس هو من يفعل ذلك، أو المستقل.
لماذا: لا توجد ميزانية للوكالة الكبيرة.

المرحلة الثانية: النمو (إيرادات من مليون دولار إلى 10 ملايين دولار)

الاستراتيجية: استئجار وكالة.
السبب: أنت بحاجة إلى خبرة فورية. أنت بحاجة إلى التوسع بسرعة. يمكنك تحمل رسوم $5k -$10k.

المرحلة 3: النطاق (إيرادات 10 مليون دولار - 50 مليون دولار)

الاستراتيجية: داخل الشركة.
السبب: عند مبلغ $10 ملايين، من المحتمل أن يكون إنفاقك الإعلاني $2 مليون أو أكثر.
10% رسوم الوكالة = 200,000 دولار في السنة.
مقابل 200 ألف دولار، يمكنك تعيين رئيس قسم النمو ومحلل بيانات على مستوى عالمي بدوام كامل.
سيفكرون في علامتك التجارية 40 ساعة في الأسبوع. تفكر الوكالة في الأمر لمدة ساعتين في الأسبوع.
المعرفة المؤسسية (ما يصلح) تبقى في المبنى الخاص بك.

النموذج المختلط (الأفضل بين الاثنين):

داخل الشركة: الإستراتيجية والتوجيه الإبداعي وFacebook/Instagram (القنوات الأساسية).
الوكالة: TikTok (متخصص)، SEO (تقني)، Google (ممل). قم بتعيين وكالات بناءً على القدرات التي تفتقر إليها، وليس من أجل الكفاءات الأساسية.

6. “الصندوق الأسود” للإسناد

تحب الوكالات الإبلاغ عن “عائد النفقات الإعلانية للنظام الأساسي”. يقول فيسبوك: “لقد جمعنا لك 100 ألف دولار”. تقول جوجل: “لقد جمعنا لك 100 ألف دولار”. يقول البريد الإلكتروني: “لقد كسبنا لك 50 ألف دولار”. ** إجمالي الإيرادات المطالب بها **: \ 250 ألف دولار. إيرادات Shopify الفعلية: \150 ألف دولار. أين ذهبت الـ100 ألف دولار الإضافية؟ إنها ** الإسناد المزدوج **. يطالب كل من فيسبوك وجوجل بالفضل في نفس عملية البيع.

الحل: MER (نسبة كفاءة التسويق). تجاهل لوحات معلومات النظام الأساسي. انظر إلى الحساب البنكي. MER = إجمالي الإيرادات / إجمالي الإنفاق الإعلاني.

إذا كان معدل MER أكبر من 5.0، فأنت بصحة جيدة.
إذا كان معدل MER أقل من 3.0، فأنت تنزف. جعل الوكالة مسؤولة أمام MER (الحقيقة)، وليس ROAS (مقياس الغرور).

7. وجهة نظر المتشككين: “الوكالات عديمة الفائدة”

يقول بعض الخبراء: “أطرد وكالتك، فقط استخدم الذكاء الاصطناعي”. هذا ساذج. يمكن للذكاء الاصطناعي تشغيل الإعلانات. لا يستطيع الذكاء الاصطناعي فهم علم النفس البشري. لا يستطيع الذكاء الاصطناعي كتابة خطاف يتردد صداه مع الأم المحبطة. أنت بحاجة إلى البشر من أجل الإستراتيجية والتعاطف. الوكالات الجيدة ممتازة في الإستراتيجية. الوكالات السيئة هي مجرد “دافعي الأزرار”. سيتم استبدال دافعات الأزرار بالذكاء الاصطناعي. لن يفعل الاستراتيجيون ذلك.

8. المرآة المخضضة (إنها أنت)

الوكالات تطرد العملاء. عملاء بعنف الوكالات. متوسط المدة 9 أشهر. وهذا نقل مكلف للمعرفة. إذا قمت بفصل 3 وكالات خلال عامين، فالمشكلة ليست في الوكالات. المشكلة فيك.

هل تقدم ملخصات واضحة؟
هل تدفع في الوقت المحدد؟
هل تعاملهم باحترام أم بازدراء؟ أفضل الوكالات تطرد العملاء السيئين. كن “العميل المفضل”. ستضع الوكالة أفضل مواهبها في حسابك لأنهم يحبون العمل معك.

9. الاستنتاج

الوكالة شريكة وليست منقذة. لا يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لافتقارك إلى الإستراتيجية. إذا كنت لا تعرف من هو عميلك، فلن تتمكن أي وكالة من إنقاذك. ** أنت تملك الإستراتيجية. إنهم ينفذون التكتيكات.** إذا أجبرتهم على امتلاك الإستراتيجية، فسوف يتبعون قواعد اللعبة الخاصة بهم (النمو بأي ثمن)، وليس قواعد اللعبة الخاصة بك (الربحية). خذ العجلة. توجيه السيارة. دعهم يجرفون الفحم.

هل تدفع ثمن الأداء الضعيف؟

هل رسوم وكالتك أعلى من هامش الربح الخاص بك؟ نقوم بإجراء “عمليات تدقيق الوكالة” لمراجعة شروط العقد وبنية الحساب ومواءمة الحوافز.

تدقيق صفقة وكالتي. قم بتوظيف مهندسينا.