“Nous avons embauché la meilleure agence de New York. Elle facture 20 000 € par mois. Et nos ventes sont stables.” Nous entendons cette plainte dans 90 % de nos audits de stratégie. Le Fondateur est en colère. L’Agence est sur la défensive (« Ce sont les mises à jour iOS ! »). La relation est toxique. Pourquoi cela arrive-t-il si souvent ? Est-ce parce que toutes les agences sont mauvaises ? Non. C’est parce que le modèle économique de l’agence est fondamentalement défectueux. Il se heurte au problème économique classique du problème principal-agent.

L’agent (agence) est incité à maximiser ses honoraires et à minimiser leur travail. Le Principal (Marque) est incité à maximiser son profit. Lorsque vous payez à une agence un Pourcentage des dépenses publicitaires (la norme du secteur), vous alignez son incitation sur « Dépenser de l’argent », et non sur « Gagner de l’argent ». Cet article est un guide pour fixer le contrat, la culture et les attentes.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code évoque la gestion d’agence

Nous sommes le ciment technique entre la Marque et l’Agence. Nous mettons en œuvre les pixels, les serveurs CAPI et les modèles d’attribution. Nous voyons les données avant qu’elles ne soient “massées” dans un joli rapport PDF. Nous voyons des agences revendiquer un « ROAS de 10,0 » sur les termes de recherche de marque (ce qui est de la triche), tandis que les campagnes en haut de l’entonnoir brûlent de l’argent. Nous en discutons car une mauvaise gestion d’agence draine le budget qui devrait être utilisé pour la technologie et le produit.

1. Le piège des incitations (% des dépenses)

Le modèle standard :

Frais d’agence : 10 % à 15 % des dépenses publicitaires.
Frais minimum : \€5 000 / mois.

Le scénario : Vous dépensez 50 000 €/mois. L’agence gagne 7 500 €. L’Agence suggère : « Nous devrions passer à 100 000 €/mois ! »

Vue de l’agence : si vous répondez oui, leurs revenus doublent pour atteindre 15 000 €. Leur charge de travail reste à peu près la même.
Vue de la marque : si vous doublez vos dépenses, votre CPA (coût par acquisition) augmente généralement. Votre efficacité diminue. Vous pourriez en fait réaliser moins de bénéfices.

Le conflit : L’Agence fera toujours pression en faveur d’une « échelle ». Vous avez besoin de « Efficacité ». À moins que vous ne soyez soutenu par du capital-risque et que vous ne brûliez de l’argent pour la croissance, ce modèle est dangereux.

Le correctif : niveaux basés sur les performances Passez à un modèle qui récompense la contribution aux bénéfices.

Frais de base : \€3 000 (couvre leurs frais généraux).
Commission de performance : * 5 % de l’avis si ROAS > 4,0.
- 10 % du chiffre d’affaires si ROAS > 5,0.
- 0 % si ROAS < 3,0.

Désormais, l’agence se bat pour l’efficacité. Si le ROAS baisse, ils perdent de l’argent. Ils sont « dans le bateau » avec vous.

2. L’appât et le changement de talents

Les agences ont une hiérarchie :

Les partenaires : Brillants, charismatiques, ils vous ont vendu l’affaire.
Les VP : Intelligents, expérimentés, se présentent au QBR.
Les Juniors : 22 ans, gérant 15 comptes, appuyant réellement sur les boutons.

Pendant le processus de pitch, vous rencontrez les partenaires. Vous êtes impressionné. Le jour de votre signature, le compte est remis au Junior. Le Junior apprend à vos frais. Ils sont débordés. Ils passent 2 heures par semaine sur votre compte.

La stratégie de défense : Mettez-le dans le contrat : “Clause de personne clé”. “Nous exigeons que [Nom du stratège principal] participe à l’appel hebdomadaire et supervise tous les changements de campagne.” S’ils refusent, partez. Vous payez pour une expertise, pas pour un logo.

3. La boucle de communication (impulsion hebdomadaire)

La plupart des marques acceptent un « Rapport mensuel ». Il s’agit d’un PDF envoyé le 5 du mois suivant. C’est inutile. Au moment où vous le lisez, l’argent a disparu. Vous avez besoin d’un Pulse hebdomadaire.

L’ordre du jour (30 minutes) :

Chiffres de la semaine dernière : dépenses, revenus, MER (marketing efficiency ratio).
Ce qui a fonctionné : “La vidéo UGC avec le chien a été la plus performante.”
Échec : “L’image statique avait des CPM élevés.”
L’hypothèse : “La semaine prochaine, nous testons un nouvel angle : ‘Cadeau pour maman’.”
La demande de création : “Nous avons besoin de 3 vidéos sur les cadeaux.”

Si l’agence ne peut pas articuler “L’hypothèse” pour la semaine prochaine, elle est sur Auto-Pilot. Auto-Pilot est le tueur silencieux des comptes publicitaires.

4. Le goulot d’étranglement créatif

Voici le plus grand secret du marketing 2026 : Le ciblage est automatisé. La créativité est la variable. L’IA de Facebook (Advantage+) effectue le ciblage mieux que n’importe quel humain. Le seul levier que vous pouvez actionner est le Créatif (Vidéo/Image).

Les frictions :

Agence : “Les performances sont mauvaises car vous ne nous avez pas envoyé de nouvelles annonces.”
Marque : “Je pensais que c’était vous qui aviez fait les publicités ?”
Agence : “Non, nous sommes une agence d’achat de médias. Nous les gérons simplement.”

La solution : Vous devez clarifier la Portée de la création. La plupart des acheteurs de médias sont de mauvais graphistes. Ne laissez pas le « Ads Guy » concevoir les atouts de votre marque. Vous avez besoin d’un « stratège créatif » ou d’un « créateur UGC ». Il est souvent préférable d’avoir une agence créative distincte qui alimente l’agence média en ressources. Ou faites appel à un éditeur en interne.

5. Quand procéder en interne (le cycle de vie)

Étape 1 : Amorçage (revenu de 0 € à 1 million de dollars)

Stratégie : le fondateur le fait ou le freelance.
Pourquoi : Pas de budget pour les grandes agences.

Étape 2 : Croissance (1 M€ - 10 M€ de revenus)

Stratégie : embauchez une agence.
Pourquoi : Vous avez besoin d’une expertise instantanée. Vous devez évoluer rapidement. Vous pouvez vous permettre les frais de 5 000 € à 10 000 €.

Étape 3 : Échelle (10 M€ - 50 M€ de revenus)

Stratégie : En interne.
Pourquoi : à \€10 M, vos dépenses publicitaires s’élèvent probablement à \€2 M+.
10 % de frais d’agence = \€200 000 / an.
Pour 200 000 €, vous pouvez embaucher un responsable de la croissance de classe mondiale et un analyste de données à temps plein.
Ils réfléchiront à votre marque 40 heures/semaine. L’agence y pense 2h/semaine.
Les connaissances institutionnelles (ce qui fonctionne) restent dans votre bâtiment.

Le modèle hybride (le meilleur des deux) :

In-House : Stratégie, Direction Créative, Facebook/Instagram (Canaux principaux).
Agence : TikTok (Spécialisé), SEO (Technique), Google (Tedious). Embauchez des agences pour les capacités qui vous manquent, pas pour les compétences de base.

6. La « Boîte noire » de l’attribution

Les agences adorent signaler le « ROAS de la plateforme ». Facebook dit : « Nous vous avons gagné 100 000 €. » Google dit : “Nous vous avons gagné 100 000 €.” L’e-mail indique : “Nous vous avons gagné 50 000 €.” Revenu total réclamé : 250 000 €. Revenus Shopify réels : 150 000 €. Où sont passés les 100 000 € supplémentaires ? C’est Double Attribution. Facebook et Google réclament tous deux un crédit pour la même vente.

La solution : MER (Marketing Efficiency Ratio). Ignorez les tableaux de bord de la plateforme. Regardez le compte bancaire. MER = Revenu total / Dépenses publicitaires totales.

Si le MER est > 5,0, vous êtes en bonne santé.
Si le MER est < 3,0, vous saignez. Tenez l’agence responsable envers MER (The Truth), et non ROAS (The Vanity Metric).

7. Le point de vue du sceptique : « Les agences sont inutiles »

Certains gourous disent : « Licenciez votre agence, utilisez simplement l’IA. » C’est naïf. L’IA peut diffuser les publicités. L’IA ne peut pas comprendre la psychologie humaine. L’IA ne peut pas écrire une accroche qui trouve un écho auprès d’une mère frustrée. Vous avez besoin d’humains pour la Stratégie et l’Empathie. Les bonnes agences sont excellentes en stratégie. Les mauvaises agences ne sont que des « poussoirs de boutons ». Les boutons-poussoirs seront remplacés par l’IA. Les stratèges ne le feront pas.

8. Le miroir de désabonnement (c’est vous)

Les agences perdent leurs clients. Les clients quittent les agences. La durée moyenne d’occupation est de 9 mois. Il s’agit d’un transfert de connaissances coûteux. Si vous avez licencié 3 agences en 2 ans, le problème, ce ne sont pas les agences. Le problème, c’est toi.

Donnez-vous des instructions claires ?
Payez-vous à temps ?
Les traitez-vous avec respect ou mépris ? Les meilleures agences licencient les mauvais clients. Soyez un « client de choix ». L’agence mettra ses meilleurs talents sur votre compte car elle aime travailler avec vous.

9. Conclusion

Une agence est un partenaire, pas un sauveur. Vous ne pouvez pas externaliser votre manque de stratégie. Si vous ne savez pas qui est votre client, aucune agence ne peut vous sauver. Vous possédez la stratégie. Ils exécutent les tactiques. Si vous les forcez à s’approprier la stratégie, ils suivront par défaut leur propre manuel (Croissance à tout prix), et non le vôtre (Rentabilité). Prenez le volant. Dirigez la voiture. Laissez-les pelleter le charbon.

Payer pour de mauvaises performances ?

Vos frais d’agence sont-ils supérieurs à votre marge bénéficiaire ? Nous effectuons des « audits d’agence » pour examiner les termes du contrat, la structure du compte et l’alignement des incitations.

Auditer mon accord d’agence. Engagez nos Architectes.