“Contratamos a la mejor agencia de Nueva York. Cobran 20.000 dólares al mes. Y nuestras ventas se mantienen estables”. Escuchamos esta queja en el 90% de nuestras auditorías estratégicas. El Fundador está enojado. La Agencia se pone a la defensiva (“¡Son las actualizaciones de iOS!”). La relación es tóxica. ¿Por qué sucede esto tan a menudo? ¿Será porque todas las agencias son malas? No. Esto se debe a que el modelo de negocio de agencia es fundamentalmente defectuoso. Está plagado del clásico problema económico “principal-agente”.

Se incentiva al Agente (Agencia) a maximizar su tarifa y minimizar su mano de obra. Se incentiva al Principal (Marca) a maximizar sus ganancias. Cuando le paga a una agencia un Porcentaje de inversión publicitaria (el estándar de la industria), alinea su incentivo con “Gastar dinero”, no con “Ganar dinero”. Este artículo es una guía para fijar el contrato, la cultura y las expectativas.

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza la gestión de agencias

Somos el pegamento técnico entre la Marca y la Agencia. Implementamos los píxeles, los servidores CAPI y los modelos de atribución. Vemos los datos antes de que sean “masajeados” en un bonito informe en PDF. Vemos agencias que afirman tener un “ROAS de 10,0” en términos de Branded Search (lo cual es hacer trampa), mientras que las campañas de la parte superior del embudo están quemando dinero. Hablamos de esto porque la mala gestión de las agencias agota el presupuesto que debería utilizarse para Tecnología y Producto.

1. La trampa de los incentivos (% del gasto)

El modelo estándar:

Tarifa de agencia: 10% - 15% de la inversión publicitaria.
Tarifa mínima: \€5,000 / mes.

El escenario: Estás gastando \€50,000/mes. La agencia gana \€7,500. La Agencia sugiere: “¡Deberíamos escalar a \€100.000/mes!”

Vista de agencia: si dice que sí, sus ingresos se duplican a \€15,000. Su carga de trabajo sigue siendo más o menos la misma.
Vista de marca: si gastas el doble, tu CPA (costo por adquisición) suele aumentar. Tu eficiencia cae. De hecho, podrías obtener menos ganancias.

El conflicto: La Agencia siempre impulsará la “Escala”. Necesitas “Eficiencia”. A menos que esté respaldado por capital de riesgo y queme dinero para crecer, este modelo es peligroso.

La solución: niveles basados en el rendimiento Cambie a un modelo que recompense Contribución a las ganancias.

Tarifa base: \€3,000 (Cubre sus gastos generales).
Tarifa de rendimiento:
- 5 % de la reseña si ROAS > 4,0.
- 10 % de los ingresos si ROAS > 5,0.
- 0 % si ROAS < 3,0.

Ahora, la agencia lucha por la eficiencia. Si el ROAS cae, pierden dinero. Están “en el barco” contigo.

2. El cebo y el cambio de talentos

Las agencias tienen una jerarquía:

Los socios: Brillantes, carismáticos, te convencieron.
Los vicepresidentes: inteligentes, experimentados, preséntense ante el QBR.
The Juniors: 22 años, administra 15 cuentas y realmente presiona los botones.

Durante el proceso de presentación, conocerá a los socios. Estás impresionado. El día que firmas, la cuenta se entrega al Junior. El Junior está aprendiendo con tu dinero. Están abrumados. Pasan 2 horas a la semana en tu cuenta.

La estrategia de defensa: Ponlo en el contrato: “Cláusula de persona clave”. “Requerimos que [Nombre del estratega senior] esté en la llamada semanal y supervise todos los cambios de campaña”. Si se niegan, aléjese. Estás pagando por la experiencia, no por un logotipo.

3. El circuito de comunicación (pulso semanal)

La mayoría de las marcas aceptan un “Informe Mensual”. Este es un PDF enviado el día 5 del mes siguiente. Es inútil. Cuando lo lees, el dinero se ha acabado. Necesitas un Pulso Semanal.

La Agenda (30 Minutos):

Números de la semana pasada: gasto, ingresos, MER (índice de eficiencia de marketing).
Qué funcionó: “El vídeo UGC con el perro tuvo el mejor rendimiento”.
Qué falló: “La imagen estática tenía CPM altos”.
La hipótesis: “La próxima semana probaremos un nuevo ángulo: ‘Regalo para mamá’”.
La solicitud creativa: “Necesitamos 3 videos sobre regalos”.

Si la agencia no puede articular “La Hipótesis” para la próxima semana, están en Piloto Automático. Auto-Pilot es el asesino silencioso de las cuentas publicitarias.

4. El cuello de botella creativo

Aquí está el mayor secreto del marketing de 2026: La orientación está automatizada. La creatividad es la variable. La IA de Facebook (Advantage+) segmenta mejor que cualquier humano. La única palanca que puedes tirar es Creativo (Video/Imagen).

La fricción:

Agencia: “El rendimiento es malo porque no nos enviaste anuncios nuevos”.
Marca: “¿Pensé que tú hiciste los anuncios?”
Agencia: “No, somos una agencia de compra de medios. Simplemente los administramos”.

La solución: Debes aclarar el Alcance de la creatividad. La mayoría de los compradores de medios son terribles diseñadores gráficos. No permita que el “chico de la publicidad” diseñe los activos de su marca. Necesita un “estratega creativo” o un “creador de CGU”. A menudo, es mejor tener una Agencia creativa separada que alimente los recursos a la Agencia de medios. O traiga un editor interno.

5. Cuándo hacerlo internamente (el ciclo de vida)

Etapa 1: Semilla (€0 - €1 millón de ingresos)

Estrategia: Lo hace el Fundador o el Freelancer.
Por qué: No hay presupuesto para una agencia grande.

Etapa 2: Crecimiento (€1 millón - €10 millones de ingresos)

Estrategia: Contratar una Agencia.
Por qué: Necesita experiencia instantánea. Necesitas escalar rápido. Puede pagar la tarifa de \€5k-\€10k.

Etapa 3: Escala (€10 millones - €50 millones de ingresos)

Estrategia: Interna.
Por qué: a \€10 millones, su inversión publicitaria probablemente sea \€2 millones+.
10 % de tarifa de agencia = \€200 000 / año.
Por \€200k, puede contratar a un jefe de crecimiento y un analista de datos de clase mundial a tiempo completo.
Pensarán en tu marca 40 horas/semana. La agencia lo piensa 2 horas a la semana.
El conocimiento institucional (lo que funciona) se queda en tu edificio.

El modelo híbrido (lo mejor de ambos):

In-House: Estrategia, Dirección Creativa, Facebook/Instagram (canales principales).
Agencia: TikTok (Especializada), SEO (Técnica), Google (Tediosa). Contrate agencias para las capacidades que le faltan, no para las competencias básicas.

6. La “caja negra” de la atribución

A las agencias les encanta informar sobre el “ROAS de la plataforma”. Facebook dice: “Te hicimos \€100.000”. Google dice: “Te hicimos \€100.000”. El correo electrónico dice: “Te hicimos \€50k”. Ingresos totales reclamados: \€250k. Ingresos reales de Shopify: \€150k. ¿A dónde se fueron los \€100.000 adicionales? Es Doble Atribución. Tanto Facebook como Google reclaman crédito por la misma venta.

La solución: MER (índice de eficiencia de marketing). Ignore los paneles de la plataforma. Mira la cuenta bancaria. MER = Ingresos totales / Inversión publicitaria total.

Si MER es > 5,0, estás sano.
Si MER es < 3,0, está sangrando. Haga que la agencia rinda cuentas ante MER (La verdad), no ante ROAS (La métrica de la vanidad).

7. La visión del escéptico: “Las agencias son inútiles”

Algunos gurús dicen: “Despidan su agencia, sólo usen IA”. This is naive. La IA puede ejecutar los anuncios. La IA no puede entender la Psicología Humana. La IA no puede escribir un libro que resuene en una madre frustrada. Necesitas humanos para Estrategia y Empatía. Las buenas agencias son excelentes en estrategia. Las malas agencias son simplemente “presionadores de botones”. Los pulsadores de botones serán reemplazados por IA. Los estrategas no lo harán.

8. El espejo de la deserción (eres tú)

Las agencias pierden clientes. Los clientes abandonan las agencias. La antigüedad promedio es de 9 meses. Se trata de una costosa transferencia de conocimientos. Si ha despedido a 3 agencias en 2 años, el problema no son las agencias. El problema eres tú.

¿Está dando instrucciones claras?
¿Estás pagando a tiempo?
¿Los trata con respeto o desprecio? Las mejores agencias despiden a malos clientes. Sea un “Cliente de elección”. La agencia pondrá sus mejores talentos en tu cuenta porque les gusta trabajar contigo.

9. Conclusión

Una Agencia es un socio, no un salvador. No puedes subcontratar tu falta de estrategia. Si no sabes quién es tu cliente, ninguna agencia podrá salvarte. ** Eres dueño de la estrategia. Ejecutan las Tácticas.** Si los obliga a ser dueños de la estrategia, por defecto utilizarán su propio libro de jugadas (Crecimiento a toda costa), no el suyo (Rentabilidad). Toma el volante. Dirige el coche. Que paleen el carbón.

¿Pagar por un desempeño deficiente?

¿Su tarifa de agencia es mayor que su margen de beneficio? Realizamos “Auditorías de Agencia” para revisar los términos del contrato, la estructura de cuentas y la alineación de incentivos.

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