„Wir haben die beste Agentur in New York engagiert. Sie verlangt 20.000 US-Dollar im Monat. Und unsere Umsätze bleiben gleich.“ Wir hören diese Beschwerde in 90 % unserer Strategieprüfungen. Der Gründer ist wütend. Die Agentur ist defensiv („Es sind die iOS-Updates!“). Die Beziehung ist giftig. Warum passiert das so oft? Liegt es daran, dass alle Agenturen schlecht sind? Nein. Das liegt daran, dass das Agentur-Geschäftsmodell grundsätzlich fehlerhaft ist. Es ist mit dem klassischen wirtschaftlichen Principal-Agent-Problem behaftet.

Der Agent (die Agentur) erhält einen Anreiz, sein Honorar zu maximieren und seinen Arbeitsaufwand zu minimieren. Der Auftraggeber (die Marke) erhält einen Anreiz, seinen Gewinn zu maximieren. Wenn Sie einer Agentur einen Prozentsatz der Werbeausgaben (Branchenstandard) zahlen, richten Sie deren Anreiz auf „Geld ausgeben“ und nicht auf „Geld verdienen“ aus. Dieser Artikel ist ein Leitfaden zur Festlegung des Vertrags, der Kultur und der Erwartungen.

Warum Maison Code darüber spricht

Bei Maison Code Paris operieren wir an der Schnittstelle von Luxus und Technologie. Wir haben zu viele Marken gesehen, die Millionen in die „Digitale Transformation“ investiert haben, nur um ein flaches Wachstum zu sehen.

Wir diskutieren dies, weil der ROI dieser Strategie oft missverstanden wird. Es geht nicht nur um „Modernisierung“, sondern um die Maximierung des Lifetime Value (LTV) jeder digitalen Interaktion.

Warum Maison Code das Agenturmanagement bespricht

Wir sind das technische Bindeglied zwischen der Marke und der Agentur. Wir implementieren die Pixel, die CAPI-Server und die Attributionsmodelle. Wir sehen die Daten, bevor sie in einen hübschen PDF-Bericht „massiert“ werden. Wir sehen Agenturen, die bei Markensuchbegriffen einen „ROAS von 10,0“ behaupten (was Betrug ist), während die Top-of-Funnel-Kampagnen Geld verbrennen. Wir diskutieren darüber, weil schlechtes Agenturmanagement das Budget aufzehrt, das für Technologie und Produkt verwendet werden sollte.

1. Die Anreizfalle (% der Ausgaben)

Das Standardmodell:

Agenturgebühr: 10 % – 15 % der Werbeausgaben.
Mindestgebühr: 5.000 €/Monat.

Das Szenario: Sie geben 50.000 €/Monat aus. Die Agentur verdient 7.500 €. Die Agentur schlägt vor: „Wir sollten auf 100.000 €/Monat skalieren!“

Agenturansicht: Wenn Sie „Ja“ sagen, verdoppelt sich ihr Umsatz auf 15.000 €. Ihr Arbeitsaufwand bleibt in etwa gleich.
Markenansicht: Wenn Sie Ihre Ausgaben verdoppeln, steigt normalerweise Ihr CPA (Cost Per Acquisition). Ihre Effizienz sinkt. Sie könnten tatsächlich weniger Gewinn machen.

Der Konflikt: Die Agentur wird stets auf „Skalierung“ drängen. Sie brauchen „Effizienz“. Dieses Modell ist gefährlich, es sei denn, Sie sind von Risikokapitalgebern unterstützt und verbrennen Geld für Wachstum.

Die Lösung: Leistungsbasierte Stufen Wechseln Sie zu einem Modell, das Gewinnbeiträge belohnt.

Grundgebühr: 3.000 € (deckt die Gemeinkosten ab).
Leistungsgebühr:
- 5 % der Bewertung wenn ROAS > 4,0.
- 10 % des Umsatzes wenn ROAS > 5,0.
- 0 % wenn ROAS < 3,0.

Jetzt kämpft die Agentur um Effizienz. Wenn der ROAS sinkt, verlieren sie Geld. Sie sind mit Ihnen „im Boot“.

2. Der Talent-Bait-and-Switch

Agenturen haben eine Hierarchie:

Die Partner: Brillant, charismatisch, ich habe Ihnen den Deal verkauft.
Die VPs: Klug, erfahren, erscheinen Sie beim QBR.
Die Junioren: 22 Jahre alt, verwaltet 15 Konten und drückt tatsächlich die Knöpfe.

Während des Pitch-Prozesses lernen Sie die Partner kennen. Sie sind beeindruckt. Am Tag Ihrer Unterschrift wird die Rechnung dem Junior ausgehändigt. Der Junior lernt im Handumdrehen. Sie sind überfordert. Sie verbringen 2 Stunden pro Woche auf Ihrem Konto.

Die Verteidigungsstrategie: Tragen Sie es in den Vertrag ein: „Schlüsselpersonenklausel“. „Wir verlangen von [Name des leitenden Strategen], dass er an der wöchentlichen Telefonkonferenz teilnimmt und alle Kampagnenänderungen überwacht.“ Wenn sie sich weigern, gehen Sie weg. Sie zahlen für Fachwissen, nicht für ein Logo.

3. Die Kommunikationsschleife (wöchentlicher Impuls)

Die meisten Marken akzeptieren einen „Monatsbericht“. Dies ist ein PDF, das am 5. des nächsten Monats gesendet wurde. Es ist nutzlos. Wenn Sie es lesen, ist das Geld weg. Sie benötigen einen Wöchentlichen Puls.

Die Tagesordnung (30 Minuten):

Zahlen der letzten Woche: Ausgaben, Umsatz, MER (Marketing Efficiency Ratio).
Was funktioniert hat: „Das UGC-Video mit dem Hund hat am besten abgeschnitten.“
Was fehlgeschlagen ist: „Das statische Bild hatte hohe CPMs.“
Die Hypothese: „Nächste Woche testen wir einen neuen Blickwinkel: ‚Geschenk für Mama‘.“
Die kreative Anfrage: „Wir brauchen 3 Videos zum Thema Schenken.“

Wenn die Agentur die „Hypothese“ nächste Woche nicht formulieren kann, läuft sie auf Autopilot. Auto-Pilot ist der stille Killer von Werbekonten.

4. Der kreative Engpass

Hier ist das größte Geheimnis im Marketing 2026: Targeting ist automatisiert. Kreativität ist die Variable. Die KI von Facebook (Advantage+) beherrscht das Targeting besser als jeder Mensch. Der einzige Hebel, den Sie betätigen können, ist der Kreative (Video/Bild).

Die Reibung:

Agentur: „Die Leistung ist schlecht, weil Sie uns keine neuen Anzeigen gesendet haben.“
Marke: „Ich dachte, Sie hätten die Anzeigen gemacht?“
Agentur: „Nein, wir sind eine Media-Einkaufsagentur. Wir betreiben sie nur.“

Die Lösung: Sie müssen den Umfang des Creatives klären. Die meisten Medieneinkäufer sind schreckliche Grafikdesigner. Lassen Sie Ihre Markenwerte nicht vom „Ads Guy“ gestalten. Sie benötigen einen „Creative Strategist“ oder einen „UGC Creator“. Oft ist es besser, eine separate Kreativagentur zu haben, die der Medienagentur Assets zur Verfügung stellt. Oder holen Sie sich einen Redakteur ins Haus.

5. Wann man Inhouse braucht (Der Lebenszyklus)

Stufe 1: Seed (0–1 Mio. USD Umsatz)

Strategie: Gründer macht es, oder Freiberufler.
Warum: Kein Budget für eine große Agentur.

Stufe 2: Wachstum (1 Mio. USD – 10 Mio. USD Umsatz)

Strategie: Beauftragen Sie eine Agentur.
Warum: Sie benötigen sofortiges Fachwissen. Sie müssen schnell skalieren. Sie können sich die Gebühr von 5.000 bis 10.000 US-Dollar leisten.

Stufe 3: Skalierung (Umsatz von 10 bis 50 Millionen US-Dollar)

Strategie: Inhouse.
Warum: Bei 10 Mio. € belaufen sich Ihre Werbeausgaben wahrscheinlich auf über 2 Mio. €.
10 % Agenturgebühr = 200.000 €/Jahr.
Für 200.000 US-Dollar können Sie einen erstklassigen Wachstumsleiter und einen Datenanalysten in Vollzeit einstellen.
Sie werden 40 Stunden pro Woche über Ihre Marke nachdenken. Die Agentur denkt 2 Stunden pro Woche darüber nach.
Das institutionelle Wissen (was funktioniert) bleibt in Ihrem Gebäude.

Das Hybridmodell (das Beste aus beiden):

Inhouse: Strategie, kreative Leitung, Facebook/Instagram (Kernkanäle).
Agentur: TikTok (spezialisiert), SEO (technisch), Google (langweilig). Beauftragen Sie Agenturen für Fähigkeiten, die Ihnen fehlen, nicht für Kernkompetenzen.

6. Die „Black Box“ der Namensnennung

Agenturen berichten gerne über „Plattform-ROAS“. Facebook sagt: „Wir haben dir 100.000 € eingebracht.“ Google sagt: „Wir haben Ihnen 100.000 € eingebracht.“ In der E-Mail steht: „Wir haben Ihnen 50.000 € eingebracht.“ Angeblicher Gesamtumsatz: 250.000 €. Tatsächlicher Shopify-Umsatz: 150.000 €. Wohin gingen die zusätzlichen 100.000 €? Es handelt sich um doppelte Namensnennung. Sowohl Facebook als auch Google beanspruchen den gleichen Verkauf.

Die Lösung: MER (Marketing Efficiency Ratio). Ignorieren Sie die Plattform-Dashboards. Schauen Sie sich das Bankkonto an. MER = Gesamtumsatz / Gesamtwerbeausgaben.

Wenn MER > 5,0 ist, sind Sie gesund.
Wenn MER < 3,0 ist, bluten Sie. Machen Sie die Agentur gegenüber MER (The Truth) verantwortlich, nicht gegenüber ROAS (The Vanity Metric).

7. Die Ansicht des Skeptikers: „Agenturen sind nutzlos“

Manche Gurus sagen: „Fehlen Sie Ihre Agentur, nutzen Sie einfach KI.“ Das ist naiv. KI kann die Anzeigen schalten. KI kann die menschliche Psychologie nicht verstehen. KI kann keinen Hook schreiben, der bei einer frustrierten Mutter Anklang findet. Sie brauchen Menschen für Strategie und Empathie. Gute Agenturen zeichnen sich durch hervorragende Strategie aus. Schlechte Agenturen sind nur „Knopfdrücker“. Knopfdrücker werden durch KI ersetzt. Strategen werden das nicht tun.

8. Der Churn Mirror (Du bist es)

Agenturen wehren Kunden ab. Kunden wechseln Agenturen. Die durchschnittliche Amtszeit beträgt 9 Monate. Das ist eine teure Wissensvermittlung. Wenn Sie in zwei Jahren drei Agenturen entlassen haben, liegt das Problem nicht bei den Agenturen. Das Problem bist du.

Geben Sie klare Anweisungen?
Zahlen Sie pünktlich?
Behandeln Sie sie mit Respekt oder Verachtung? Die besten Agenturen entlassen schlechte Kunden. Seien Sie ein „Kunde Ihrer Wahl“. Die Agentur wird ihr bestes Talent auf Ihr Konto setzen, weil sie gerne mit Ihnen zusammenarbeitet.

9. Fazit

Eine Agentur ist ein Partner, kein Retter. Sie können Ihren Mangel an Strategie nicht auslagern. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihr Kunde ist, kann Sie keine Agentur retten. Sie besitzen die Strategie. Sie führen die Taktiken aus. Wenn Sie sie zwingen, sich die Strategie anzueignen, werden sie sich standardmäßig an ihr eigenes Spielbuch halten (Wachstum um jeden Preis) und nicht an Ihr eigenes (Rentabilität). Übernimm das Steuer. Lenken Sie das Auto. Lass sie die Kohle schaufeln.

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