Szene: Der Quarterly Business Review (QBR). Akquisitionsleiter: „Wir haben es geschafft! Der Facebook-ROAS liegt bei 4,5! Der Google-ROAS liegt bei 6,0! Insgesamt haben wir 5 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen generiert!“ CFO (mit Blick auf Gewinn und Verlust): „Das ist großartig. Aber unser Gesamtumsatz für das Quartal beträgt nur 3 Millionen US-Dollar. Wie haben Sie 5 Millionen US-Dollar erwirtschaftet?“ Schweigen. Dies ist die Attributionskrise. Jede Plattform (Meta, Google, TikTok) ist gierig. Sie verlangen eine Gutschrift für jeden Verkauf, den sie getätigt haben.

Benutzer klickt auf Facebook-Anzeige (Tag 1).
Der Nutzer klickt auf die Google-Suchanzeige (Tag 2).
Benutzer kauft (Tag 3). Facebook beansprucht den Verkauf. Google beansprucht den Verkauf. Der CFO zahlt das Doppelte der Provision. In diesem Artikel wird erläutert, wie Sie die „Voodoo-Mathematik“ stoppen und mit der Messung der Inkrementalität beginnen.

Warum Maison Code darüber spricht

Bei Maison Code Paris operieren wir an der Schnittstelle von Luxus und Technologie. Wir haben zu viele Marken gesehen, die Millionen in die „Digitale Transformation“ investiert haben, nur um ein flaches Wachstum zu sehen.

Wir diskutieren dies, weil der ROI dieser Strategie oft missverstanden wird. Es geht nicht nur um „Modernisierung“, sondern um die Maximierung des Lifetime Value (LTV) jeder digitalen Interaktion.

Warum Maison Code über endliche Finanzen spricht

Wir sind Ingenieure. Wir handeln mit absoluten Werten. „1 + 1 = 2“. Marketing-Attribution ist probabilistisch. „1 + 1 = Vielleicht 3“. Wir bauen die Datenpipelines auf, die das Dashboard des CFOs versorgen. Wir sehen die Daten, bevor die Agentur sie verarbeitet. Wir diskutieren darüber, weil schlechte Attribution zu schlechtem Engineering führt. Wenn Sie zu viel in einen Kanal investieren, der nicht funktioniert, können Sie es sich nicht leisten, die Website zu reparieren. Wir möchten, dass Ihre Gewinne und Verluste gesund sind, damit Sie in Innovation investieren können.

1. Der Tod der Last-Click-Attribution

Seit 20 Jahren setzen wir auf „Last Click“. „Was auch immer der Benutzer zuletzt angeklickt hat, erhält 100 % des Guthabens.“ Dies ist stark auf die Google-Suche (markenbezogen) ausgerichtet.

Benutzer sieht Facebook-Anzeige (Discovery).
Benutzer sieht Influencer-Beitrag (Gegenleistung).
Benutzer googelt „Markenname“ (Absicht).
Der Nutzer klickt auf Google Ad -> Käufe. Google erhält 100 % Anerkennung. Facebook erhält 0 %. Wenn Sie Facebook auf dieser Grundlage feuern, versiegt der Trichter. Niemand betritt die Spitze. Man kann ein Fußballspiel nicht daran messen, dass man nur den Stürmer betrachtet, der das Tor geschossen hat. Sie müssen den Mittelfeldspieler wertschätzen, der den Ball weitergegeben hat.

2. The Blended ROAS (MER) – The North Star

Wir empfehlen Kunden, den von der Plattform gemeldeten ROAS (Return on Ad Spend) für eine umfassende Budgetierung zu ignorieren. Konzentrieren Sie sich auf MER (Marketing Efficiency Ratio). Auch bekannt als Blended ROAS. „Formel: Gesamtumsatz / Gesamtwerbeausgaben“.

Gesamtumsatz: 100.000 €.
Facebook-Ausgaben: 10.000 €.
Google-Ausgaben: 10.000 €.
Gesamtausgaben: 20.000 €.
MER = 5,0. Dies ist die einzige Zahl, die für den CFO von Bedeutung ist. „Für jeden Dollar, der für Anzeigen vom Bankkonto abgebucht wird, kommen 5 Dollar zurück.“ Es sagt Ihnen nicht, wo Sie ausgeben sollen, aber es sagt Ihnen, ob Sie profitabel sind.

3. Der Inkrementalitätstest (Der Goldstandard)

Woher wissen wir, ob Facebook wirklich neue Nettoeinnahmen generiert? Vielleicht hätten diese Leute trotzdem gekauft? Wir führen Lift-Tests (Geo-Holdout) durch.

Märkte auswählen: Wählen Sie zwei ähnliche Städte aus. (z. B. Dallas und Houston).
Holdout: Deaktivieren Sie Facebook-Werbung in Houston (The Control).
Aktiv: Facebook-Werbung in Dallas eingeschaltet lassen (Der Test).
Maßnahme: 4 Wochen laufen lassen.
- Sind die Verkäufe in Dallas zurückgegangen? Sind die Verkäufe in Houston unverändert geblieben?
- Wenn die Verkäufe in Houston um 10 % zurückgingen, als die Werbung ausgeschaltet war, dann trägt Facebook zu 10 % inkrementeller Steigerung bei. Das ist wissenschaftlich. Es entfernt das „Attribution Voodoo“. Es liefert dem CFO konkrete Daten, um riesige Budgets zu genehmigen. „Wir wissen mit Sicherheit, dass 1 € in FB = 0,50 € rein inkrementeller Gewinn.“

4. Serverseitiges Tracking (CAPI)

(Siehe Google Tax). Die Pixel sterben. iOS 17 entfernt Tracking-Parameter. Verwenden Sie Konvertierungs-API (CAPI). Senden Sie Daten vom Shopify-Server -> Facebook-Server. Dadurch werden etwa 15 % des „verlorenen Signals“ wiederhergestellt. Es verbessert die Fähigkeit des Algorithmus, Käufer zu finden. Besseres Signal = niedrigerer CAC.

5. View-through-Conversions (The Ghost)

Agenturen lieben „View-Through“. „Der Nutzer hat die Anzeige gesehen, nicht darauf geklickt, sondern später gekauft. Wir beanspruchen die Gutschrift.“ Seien Sie sehr vorsichtig. Display-Anzeigen (Criteo, AdRoll) erzielen oft enorme View-through-Einnahmen. Aber sie zielen lediglich auf Personen ab, die bereits gekauft haben. Regel: Wert View-through bei 10 % des Click-through. Lassen Sie nicht zu, dass Ihnen eine Agentur ohne einen Lift-Test View-Through-Einnahmen in Rechnung stellt.

6. Das „Neukunden“-CAC im Vergleich zum „gemischten“ CAC

Eine weitere Falle. „Unser CAC beträgt €20!“ Gilt das für Neukunden oder für Wiederkehrende Kunden? Wenn Sie 20 € ausgeben, um einen wiederkehrenden Kunden zum Kauf zu bewegen, haben Sie versagt. E-Mail ist kostenlos. Sie sollten ncCAC (Neukundenakquisekosten) messen. „Gesamtwerbeausgaben / gewonnene Neukunden“. Das sind die wahren Kosten des Wachstums. Wenn ncCAC > LTV (Lifetime Value), sterben Sie.

7. LTV:CAC-Verhältnis (Der Heilige Gral)

Dies ist der ultimative eindeutige Maßstab für die Gesundheit eines Unternehmens. LTV (Lifetime Value): Wie viel Gewinn ein Kunde über 3 Jahre bringt. CAC: Kosten für den Erwerb.

Verhältnis 1:1: Sie verlieren Geld (OpEx frisst Sie auf).
Verhältnis 3:1: Gesundes SaaS-/E-Com-Geschäft.
Verhältnis 5:1: Gelddruckmaschine. Aggressiv skalieren. Wenn Ihr Verhältnis 5:1 beträgt und Sie „Budget sparen“, machen Sie einen Fehler. Sie sollten mehr ausgeben, bis das Verhältnis auf 3:1 sinkt. Gewinnen Sie Marktanteile, solange es günstig ist.

8. Offline-Attribution (The Store)

„Ich habe die Anzeige auf Instagram gesehen, bin in den Laden gegangen und habe sie gekauft.“ Facebook sieht die Kosten. Der Store sieht die Einnahmen. Die E-Com-Gewinn- und Verlustrechnung sieht schlecht aus. Lösung: Offline-Konvertierungs-API. Laden Sie Ihre POS-Daten (Point of Sale) jede Nacht auf Meta hoch. Match per E-Mail/Telefon. Meta passt zum Benutzer. „Ah, der Nutzer, der die Anzeige gesehen hat, hat im Geschäft gekauft!“ Plötzlich springt Ihr Facebook-ROAS von 2,0 auf 4,0. Das Marketing-Team erhält einen Bonus. Das Store-Team erhält Traffic. Jeder gewinnt.

9. Nullbasierte Budgetierung

Beginnen Sie jedes Jahr bei Null. Sagen Sie nicht: „Wir haben letztes Jahr 1 Mio. € ausgegeben, geben wir 1,1 Mio. € aus.“ Sagen Sie: „Was müssen wir freischalten?“ Nur weil Google Brand Search letztes Jahr funktioniert hat, heißt das nicht, dass es jetzt funktioniert. Hinterfragen Sie jeden Kanal. Zwingen Sie sie, ihre Inkrementalität erneut zu beweisen.

10. Das Anreizproblem der Agentur

Die meisten Agenturen berechnen einen Prozentsatz der Werbeausgaben. Wenn Sie 1 Mio. € ausgeben, erhalten sie 100.000 €. Wenn Sie 500.000 € ausgeben, erhalten sie 50.000 €. Der Anreiz besteht darin, dass Sie mehr ausgeben, nicht effizienter. Sie werden auf „Broad Targeting“ und „Awareness Campaigns“ drängen, da sich die Ausgaben leicht skalieren lassen. Strategie: Wechseln Sie zur Preisgestaltung „Leistungsgebühr“. Grundgebühr + % des inkrementellen Gewinns. Richten Sie ihr Portemonnaie an Ihrem Portemonnaie aus.

11. Der kreative Stratege (Das neue Einhorn)

Da Tracking tot ist, ist Creative King. Der Algorithmus kann den Käufer finden, wenn der Kreative ihn anspricht. „Aufruf an alle frischgebackenen Mütter in Paris!“ Dieses Creative übernimmt das Targeting. Sie brauchen einen Kreativstrategen. Jemand, der sich die Daten ansieht (Aufbewahrung, Daumen-Stopp-Rate) und dem Designer sagt, was er bauen soll. „Dieses Video erregte drei Sekunden lang Aufmerksamkeit. Der Drop-off erfolgte bei der Preisveröffentlichung. Lassen Sie uns den Preis ans Ende verschieben.“ Hierhin sollten 80 % Ihrer Optimierungsbemühungen fließen.

12. Die 3er-Regel (Kanaldiversifizierung)

Wenn Sie sich für mehr als 50 % Ihres Umsatzes auf einen Kanal (Facebook) verlassen, sind Sie anfällig. Wenn Zuck den Algorithmus ändert, stirbst du. Das diversifizierte Portfolio:

Meta: 40 % (Entdeckung).
Google: 30 % (Absicht).
Experimentell: 30 % (TikTok / Influencer / Direktmailing). Haben Sie immer ein drittes Stuhlbein. Das verschafft Ihnen einen Hebel. Wenn die CPMs von Facebook in die Höhe schnellen, können Sie Ihr Budget auf TikTok verlagern. Liquidität ist Sicherheit.

13. Fazit

Marketingausgaben sind ein Anlageportfolio. Einige Assets sind „sicher“ (Google Brand Search). Einige sind „Wachstum“ (Meta/TikTok). Einige sind „experimentell“ (Influencer/Connected TV). Risiko managen. Rendite messen. Und lassen Sie den Fuchs (The Ad Platform) niemals die Hühner zählen (The Attribution). Besitzen Sie Ihre Daten.

CFO stellt schwierige Fragen?

Wir implementieren Server-Side Tracking (CAPI), Marketing Data Warehouses (Snowflake) und inkrementelle Lift-Tests.

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