Scena: La revisione trimestrale aziendale (QBR). Direttore dell’acquisizione: “L’abbiamo schiacciato! Il ROAS di Facebook è 4,5! Il ROAS di Google è 6,0! Complessivamente abbiamo generato \€ 5 milioni di entrate dalle pubblicità!” CFO (guardando profitti e perdite): “È fantastico. Ma il nostro fatturato totale per il trimestre è di soli € 3 milioni. Come avete generato \ € 5 milioni?” Silenzio. Questa è la Crisi di Attribuzione. Ogni piattaforma (Meta, Google, TikTok) è avida. Reclamano credito per ogni vendita che hanno toccato.

L’utente fa clic sull’annuncio di Facebook (giorno 1).
L’utente fa clic sull’annuncio della rete di ricerca di Google (giorno 2).
L’utente acquista (giorno 3). Facebook rivendica la vendita. Google rivendica la vendita. Il CFO paga il doppio della commissione. Questo articolo spiega come fermare la “matematica voodoo” e iniziare a misurare l’Incrementalità.

Perché Maison Code ne parla

In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.

Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.

Perché Maison Code parla di finanza finita

Siamo ingegneri. Ci occupiamo di assoluti. “1 + 1 = 2”. L’attribuzione del marketing è probabilistica. 1 + 1 = Forse 3. Costruiamo le pipeline di dati che alimentano la dashboard del CFO. Vediamo i dati prima che l’Agenzia li mescoli. Ne discutiamo perché una cattiva attribuzione porta a una cattiva ingegneria. Se investi eccessivamente in un canale che non funziona, non puoi permetterti di riparare il sito web. Vogliamo che i tuoi profitti e perdite siano sani in modo che tu possa investire in innovazione.

1. La morte dell’attribuzione basata sull’ultimo clic

Per 20 anni ci siamo affidati al “Last Click”. “Qualunque cosa l’utente abbia cliccato per ultimo ottiene il 100% del credito.” Ciò tende fortemente a favorire la Ricerca Google (Branded).

L’utente vede l’annuncio di Facebook (Discovery).
L’utente vede il post dell’influencer (considerazione).
L’utente cerca su Google “Nome del marchio” (intento).
L’utente fa clic su Annuncio Google -> Acquista. Google ottiene il 100% di credito. Facebook ottiene lo 0%. Se licenzi Facebook in base a questo, la canalizzazione si secca. Nessuno entra in cima. Non si può misurare una partita di calcio guardando solo l’attaccante che ha segnato il gol. Bisogna valorizzare il centrocampista che ha passato la palla.

2. Il Blended ROAS (MER) - La stella polare

Consigliamo ai clienti di ignorare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) riportato dalla piattaforma per un budget di alto livello. Focus sul MER (Marketing Efficiency Ratio). Noto anche come ROAS misto. “Formula: entrate totali/spesa pubblicitaria totale”.

Entrate totali: \ € 100.000.
Spesa su Facebook: \€ 10.000.
Spesa Google: \€ 10.000.
Spesa totale: \ € 20.000.
MER = 5,0. Questo è l’unico numero che conta per il CFO. “Per ogni dollaro che lascia il conto bancario per la pubblicità, ne ritornano 5.” Non ti dice dove spendere, ma ti dice se sei redditizio.

3. Il test di incrementalità (il Gold Standard)

Come facciamo a sapere se Facebook sta davvero generando nuove entrate nette? Forse quelle persone avrebbero comprato comunque? Eseguiamo Test di sollevamento (Geo-Holdout).

Seleziona mercati: scegli due città simili. (ad esempio, Dallas e Houston).
Holdout: disattiva gli annunci di Facebook a Houston (The Control).
Attivo: mantieni gli annunci di Facebook attivi a Dallas (il test).
Misura: corri per 4 settimane.
- Le vendite di Dallas sono diminuite? Le vendite di Houston sono rimaste stabili? *Se le vendite a Houston diminuiscono del 10% quando gli annunci erano disattivati, Facebook contribuisce con un aumento incrementale del 10%. Questo è scientifico. Rimuove l‘“Attribuzione Voodoo”. Fornisce al CFO dati concreti per approvare budget enormi. “Sappiamo per certo che \€1 in FB = \€0,50 in profitto puramente incrementale.”

4. Monitoraggio lato server (CAPI)

(Vedi Tassa Google). I pixel stanno morendo. iOS 17 elimina i parametri di tracciamento. Utilizza l’API di conversione (CAPI). Invia dati dal server Shopify -> Server Facebook. Ciò recupera circa il 15% del “Segnale perso”. Migliora la capacità dell’algoritmo di trovare acquirenti. Segnale migliore = CAC inferiore.

5. Conversioni view-through (The Ghost)

Le agenzie adorano il “View-Through”. “L’utente HA VISTO l’annuncio, non ha fatto clic, ma ha acquistato in seguito. Ne rivendichiamo il credito.” Stai molto attento. Gli annunci display (Criteo, AdRoll) spesso generano ingenti entrate View-Through. Ma stanno solo reindirizzando le persone che stavano già acquistando. Regola: Valore View-Through al 10% del Click-Through. Non lasciare che un’agenzia ti fatturi le entrate view-through senza un test di incremento.

6. CAC “Nuovo cliente” vs CAC “misto”.

Un’altra trappola. “Il nostro CAC è € 20!” Si tratta di clienti nuovi o di clienti ritornati? Se spendi € 20 per convincere un cliente abituale ad acquistare… hai fallito. L’e-mail è gratuita. Dovresti misurare il ncCAC (costo di acquisizione di nuovi clienti). “Spesa pubblicitaria totale/Nuovi clienti acquisiti”. Questo è il vero costo della crescita. Se ncCAC > LTV (Lifetime Value), stai morendo.

7. Rapporto LTV:CAC (Il Santo Graal)

Questa è la metrica distintiva definitiva della salute aziendale. LTV (Lifetime Value): quanto profitto porta un cliente in 3 anni. CAC: Costo per acquisirli.

Rapporto 1:1: stai perdendo denaro (OpEx ti mangia).
Rapporto 3:1: business SaaS/e-com sano.
Rapporto 5:1: Macchina per la stampa di denaro. Scala in modo aggressivo. Se il tuo rapporto è 5:1 e stai “risparmiando sul budget”, stai commettendo un errore. Dovresti spendere di più finché il rapporto non scende a 3:1. Guadagna quote di mercato mentre è economico.

8. Attribuzione offline (il negozio)

“Ho visto l’annuncio su Instagram, sono entrato nel negozio e l’ho comprato.” Facebook vede il costo. Lo Store vede le entrate. Il conto economico di E-com sembra pessimo. Soluzione: API di conversione offline. Carica i tuoi dati POS (Point of Sale) su Meta ogni notte. Abbina tramite e-mail/telefono. Meta corrisponde all’utente. “Ah, l’utente che ha visto l’annuncio ha acquistato in negozio!” All’improvviso, il ROAS di Facebook passa da 2.0 a 4.0. Il team di marketing riceve un bonus. Il team del negozio ottiene traffico. Tutti vincono.

9. Bilancio a base zero

Ogni anno, ricominciare da zero. Non dire: “Abbiamo speso \€ 1 milione l’anno scorso, spendiamo \€ 1,1 milioni”. Di’: “Cosa dobbiamo sbloccare?” Solo perché Google Brand Search ha funzionato l’anno scorso non significa che funzioni anche adesso. Metti in discussione ogni canale. Costringili a dimostrare nuovamente la loro incrementalità.

10. Il problema degli incentivi dell’agenzia

La maggior parte delle agenzie addebita una ”% della spesa pubblicitaria”. Se spendi \ € 1 milione, ottengono \ € 100.000. Se spendi \ € 500.000, loro ottengono \ € 50.000. Sono incentivati a farti spendere di più, non in modo più efficiente. Spingeranno per un “targeting ampio” e “campagne di sensibilizzazione” perché scalano facilmente la spesa. Strategia: passare al prezzo “Commissione di performance”. Tariffa base +% del profitto incrementale. Allinea il loro portafoglio con il tuo portafoglio.

11. Lo stratega creativo (Il nuovo unicorno)

Poiché il tracciamento è morto, la creatività è re. L’algoritmo può trovare l’acquirente se la creatività lo chiama. “Un appello a tutte le neo-mamme di Parigi!” Questa creatività esegue il targeting. Hai bisogno di uno stratega creativo. Qualcuno che esamina i dati (fidelizzazione, tasso di pollice-stop) e dice al progettista cosa costruire. “Questo video ha attirato l’attenzione per 3 secondi. Il calo è avvenuto alla rivelazione del prezzo. Spostiamo il prezzo alla fine.” È qui che dovrebbe andare l’80% del tuo sforzo di ottimizzazione.

12. La regola del 3 (diversificazione dei canali)

Se ti affidi a 1 canale (Facebook) per >50% delle entrate, sei fragile. Se Zuck cambia l’algoritmo, muori. Il portafoglio diversificato:

Meta: 40% (Scoperta).
Google: 30% (intento).
Sperimentale: 30% (TikTok/Influencer/Direct Mail). Tieni sempre una terza gamba dello sgabello. Questo ti dà la leva. Se i CPM di Facebook aumentano, puoi spostare il budget su TikTok. La liquidità è sicurezza.

13. Conclusione

La spesa di marketing è un portafoglio di investimenti. Alcune risorse sono “sicure” (Google Brand Search). Alcuni sono “Crescita” (Meta/TikTok). Alcuni sono “sperimentali” (Influencer/TV connessa). Gestire il rischio. Misurare il rendimento. E mai e poi mai lasciare che la volpe (la piattaforma pubblicitaria) conti le galline (l’attribuzione). Possiedi i tuoi dati.

Il CFO fa domande difficili?

Implementiamo il monitoraggio lato server (CAPI), i data warehouse di marketing (Snowflake) e i test di incremento incrementali.

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