المشهد: مراجعة الأعمال ربع السنوية (QBR). مدير الاستحواذ: “لقد سحقنا الأمر! عائد النفقات الإعلانية على Facebook يبلغ 4.5! عائد الإنفاق الإعلاني على Google يبلغ 6.0! بشكل عام، حققنا إيرادات بقيمة 5 ملايين دولار أمريكي من الإعلانات!” المدير المالي (بالنظر إلى الأرباح والخسائر): “هذا رائع. لكن إجمالي إيراداتنا لهذا الربع يبلغ 3 ملايين دولار فقط. كيف تمكنت من توليد 5 ملايين دولار؟” الصمت. هذه هي أزمة الإسناد. كل منصة (Meta، Google، TikTok) جشعة. إنهم يطالبون بالفضل في كل عملية بيع لمسوها.

ينقر المستخدم على إعلان فيسبوك (اليوم الأول).
ينقر المستخدم على إعلان بحث Google (اليوم الثاني).
يشتري المستخدم (اليوم 3). الفيسبوك يطالب بالبيع. جوجل تطالب بالبيع. يدفع المدير المالي ضعف العمولة. يشرح هذا المقال كيفية إيقاف “رياضيات الفودو” والبدء في قياس التزايدية.

لماذا تتحدث Maison Code عن هذا

في Maison Code Paris، نعمل عند تقاطع الفخامة والتكنولوجيا. لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية تستثمر الملايين في “التحول الرقمي” فقط لتشهد نموًا ثابتًا.

نناقش هذا لأن عائد الاستثمار لهذه الاستراتيجية غالبًا ما يُساء فهمه. لا يتعلق الأمر فقط بـ “التحديث”؛ بل يتعلق بتعظيم القيمة الدائمة (LTV) لكل تفاعل رقمي.

لماذا تناقش Maison Code التمويل المحدود

نحن مهندسون. نحن نتعامل في المطلقات. 1 + 1 = 2. إسناد التسويق احتمالي. 1 + 1 = ربما 3. نحن نبني خطوط البيانات التي تغذي لوحة معلومات المدير المالي. نحن نرى البيانات قبل أن تقوم الوكالة بتدليكها. نناقش هذا لأن الإسناد السيئ يؤدي إلى هندسة سيئة. إذا أفرطت في الاستثمار في قناة لا تعمل، فلن تتمكن من إصلاح موقع الويب. نريد أن تكون أرباحك وخسائرك سليمة حتى تتمكن من الاستثمار في الابتكار.

1. وفاة إسناد النقرة الأخيرة

لمدة 20 عامًا، اعتمدنا على “النقرة الأخيرة”. “أيًا كان ما نقر عليه المستخدم أخيرًا، فإنه يحصل على 100% من الرصيد.” وهذا يتحيز بشكل كبير نحو بحث Google (المميز).

يرى المستخدم إعلان فيسبوك (الاكتشاف).
يرى المستخدم مشاركة المؤثر (الاعتبار).
جوجل المستخدم “اسم العلامة التجارية” (النية).
ينقر المستخدم على إعلان Google -> الشراء. تحصل Google على رصيد 100%. الفيسبوك يحصل على 0%. إذا قمت بطرد فيسبوك بناءً على هذا، فسوف يجف مسار التحويل. لا أحد يدخل إلى الأعلى. لا يمكنك قياس مباراة كرة قدم من خلال النظر فقط إلى المهاجم الذي سجل الهدف. يجب أن تقدر لاعب خط الوسط الذي مرر الكرة.

2. العائد على رأس المال الممزوج (MER) - نجم الشمال

ننصح العملاء بتجاهل ROAS المُبلغ عنه بواسطة النظام الأساسي (عائد الإنفاق الإعلاني) لوضع ميزانية عالية المستوى. ركز على MER (نسبة كفاءة التسويق). ويُعرف أيضًا باسم عائد الإنفاق الإعلاني المختلط. الصيغة: إجمالي الإيرادات / إجمالي الإنفاق الإعلاني.

إجمالي الإيرادات: \100000 دولار.
الإنفاق على فيسبوك: \10,000 دولار.
الإنفاق على جوجل: \10000 دولار.
إجمالي الإنفاق: $20,000.
** مير = 5.0 **. هذا هو الرقم الوحيد الذي يهم المدير المالي. “مقابل كل دولار يخرج من الحساب البنكي للإعلانات، يعود 5 دولارات”. فهو لا يخبرك أين تنفق، ولكنه يخبرك إذا كنت تحقق أرباحًا.

3. اختبار التزايدية (المعيار الذهبي)

كيف نعرف ما إذا كان فيسبوك يحقق بالفعل صافي إيرادات جديدة؟ ربما كان هؤلاء الناس قد اشتروا على أي حال؟ نحن نجري ** اختبارات الرفع (المواقع الجغرافية) **.

حدد الأسواق: اختر مدينتين متشابهتين. (على سبيل المثال، دالاس وهيوستن).
المحظور: قم بإيقاف تشغيل إعلانات فيسبوك في هيوستن (التحكم).
نشط: استمر في تشغيل إعلانات فيسبوك في دالاس (الاختبار).
القياس: استمر لمدة 4 أسابيع.
- هل انخفضت مبيعات دالاس؟ هل بقيت مبيعات هيوستن ثابتة؟
- إذا انخفضت مبيعات هيوستن بنسبة 10% عند إيقاف الإعلانات، فسيساهم فيسبوك في 10% زيادة إضافية. هذا علمي. فهو يزيل “الفودو الإسناد”. إنه يوفر للمدير المالي بيانات صلبة للموافقة على ميزانيات ضخمة. “نحن نعلم حقيقة أن $1 في FB = $0.50 في الربح المتزايد البحت.”

4. التتبع من جانب الخادم (CAPI)

(راجع ضريبة Google). البيكسلات تموت. يقوم iOS 17 بإزالة معلمات التتبع. استخدم واجهة برمجة تطبيقات التحويل (CAPI). أرسل البيانات من Shopify Server -> Facebook Server. يؤدي هذا إلى استرداد 15% تقريبًا من “الإشارة المفقودة”. يعمل على تحسين قدرة الخوارزمية على العثور على المشترين. إشارة أفضل = انخفاض CAC.

5. تحويلات العرض (الشبح)

الوكالات تحب “العرض فقط”. “لقد شاهد المستخدم الإعلان، ولم ينقر عليه، ولكنه اشترى لاحقًا. نحن نطالب بالائتمان.” كن حذرا جدا. غالبًا ما تحقق الإعلانات الصورية (Criteo وAdRoll) إيرادات هائلة من عمليات العرض. لكنهم يعيدون استهداف الأشخاص الذين كانوا يشترون بالفعل. القاعدة: تبلغ قيمة تحويلات العرض 10% من نسبة النقر. لا تسمح لأي وكالة بإصدار فاتورة لك بإيرادات العرض بدون إجراء اختبار الرفع.

6. CAC “للعميل الجديد” مقابل CAC “المختلط”.

فخ آخر. “CAC الخاص بنا هو $20!” هل هذا مخصص للعملاء الجدد أم للعملاء العائدين؟ إذا أنفقت 20 دولارًا لتجعل عميلًا عائدًا يشتري… فقد فشلت. البريد الإلكتروني مجاني. يجب عليك قياس ncCAC (تكلفة اكتساب العملاء الجدد). إجمالي الإنفاق الإعلاني / اكتساب عملاء جدد. وهذه هي التكلفة الحقيقية للنمو. إذا كان ncCAC > LTV (القيمة مدى الحياة)، فأنت تحتضر.

7. LTV: نسبة CAC (الكأس المقدسة)

هذا هو المقياس المتميز النهائي لسلامة الأعمال. LTV (القيمة مدى الحياة): مقدار الربح الذي يحققه العميل على مدى 3 سنوات. CAC: تكلفة الحصول عليها.

النسبة 1:1: أنت تخسر المال (OpEx تأكلك).
النسبة 3:1: أعمال SaaS / E-com الصحية.
النسبة 5:1: آلة طباعة النقود. مقياس بقوة. إذا كانت النسبة الخاصة بك هي 5:1، وكنت تقوم “بتوفير الميزانية”، فأنت ترتكب خطأً. يجب أن تنفق المزيد حتى تنخفض النسبة إلى 3:1. احصل على حصة في السوق بينما تكون رخيصة.

8. الإسناد دون الاتصال بالإنترنت (المتجر)

“لقد رأيت الإعلان على Instagram، ودخلت المتجر واشتريته.” الفيسبوك يرى التكلفة. يرى المتجر الإيرادات. تبدو أرباح وخسائر E-com سيئة. الحل: واجهة برمجة تطبيقات التحويلات دون اتصال بالإنترنت. قم بتحميل بيانات POS (نقطة البيع) الخاصة بك إلى Meta كل ليلة. المباراة عبر البريد الإلكتروني / الهاتف. ميتا يطابق المستخدم. “آه، المستخدم الذي شاهد الإعلان اشترى من المتجر!” فجأة، يقفز عائد الإنفاق الإعلاني على Facebook من 2.0 إلى 4.0. يحصل فريق التسويق على مكافأة. يحصل فريق المتجر على حركة المرور. الجميع يفوز.

9. الميزانية الصفرية

كل عام نبدأ من الصفر. لا تقل: “لقد أنفقنا \مليون دولار العام الماضي، فلننفق$1.1 مليون.” قل: “ما الذي نحتاجه لفتحه؟” إن مجرد نجاح بحث العلامة التجارية من Google في العام الماضي لا يعني أنه يعمل الآن. سؤال كل قناة. إجبارهم على إعادة إثبات تزايدهم.

10. مشكلة حوافز الوكالة

تتقاضى معظم الوكالات ”% من الإنفاق الإعلاني”. إذا أنفقت مليون دولار، فسيحصلون على 100 ألف دولار. إذا أنفقت 500 ألف دولار، سيحصلون على 50 ألف دولار. يتم تحفيزهم لجعلك تنفق أكثر، وليس بكفاءة أكبر. وسوف يضغطون من أجل “الاستهداف الواسع النطاق” و”حملات التوعية” لأنهم يقومون بتوسيع نطاق الإنفاق بسهولة. الاستراتيجية: الانتقال إلى تسعير “رسوم الأداء”. الرسوم الأساسية + نسبة الربح الإضافي. قم بمحاذاة محفظتهم مع محفظتك.

11. الاستراتيجي المبدع (وحيد القرن الجديد)

نظرًا لتوقف التتبع، أصبح Creative هو الملك. يمكن للخوارزمية العثور على المشتري إذا استدعاه التصميم. “نداء لجميع الأمهات الجدد في باريس!” يقوم هذا التصميم بالاستهداف. أنت بحاجة إلى استراتيجي إبداعي. شخص ينظر إلى البيانات (الاحتفاظ، معدل التوقف) ويخبر المصمم بما يجب بناءه. “لقد لفت هذا الفيديو الانتباه لمدة 3 ثوانٍ. وكان الانخفاض عند الكشف عن الأسعار. فلننقل السعر إلى النهاية.” هذا هو المكان الذي يجب أن تذهب إليه 80% من جهود التحسين.

12. القاعدة الثالثة (تنويع القنوات)

إذا كنت تعتمد على قناة واحدة (فيسبوك) لتحقيق أكثر من 50% من الإيرادات، فأنت في وضع هش. إذا قام زوك بتغيير الخوارزمية، فسوف تموت. المحفظة المتنوعة:

ميتا: 40% (الاكتشاف).
جوجل: 30% (النية).
التجريبي: 30% (تيك توك / المؤثرون / البريد المباشر). امتلك دائمًا ساقًا ثالثة من البراز. وهذا يمنحك النفوذ. إذا ارتفعت التكلفة لكل ألف ظهور على فيسبوك، فيمكنك تحويل الميزانية إلى TikTok. السيولة هي الأمان.

13. الاستنتاج

الإنفاق التسويقي هو محفظة استثمارية. بعض الأصول “آمنة” (بحث Google عن العلامات التجارية). بعضها “نمو” (Meta/TikTok). بعضها “تجريبي” (المؤثرون/التلفزيون المتصل). إدارة المخاطر. قياس العائد. ولا تدع الثعلب (المنصة الإعلانية) يحصي الدجاج أبدًا (الإسناد). امتلك بياناتك.

المدير المالي يطرح أسئلة صعبة؟

نحن ننفذ التتبع من جانب الخادم (CAPI)، ومستودعات بيانات التسويق (Snowflake)، واختبار الرفع المتزايد.

تدقيق عائد الإنفاق الإعلاني. قم بتوظيف مهندسينا.