Scène : La revue trimestrielle des activités (QBR). Directeur des acquisitions : “Nous l’avons écrasé ! Le ROAS de Facebook est de 4,5 ! Le ROAS de Google est de 6,0 ! Au total, nous avons généré 5 millions de dollars de revenus grâce aux publicités !” CFO (en regardant le P&L) : “C’est génial. Mais notre chiffre d’affaires total pour le trimestre n’est que de 3 millions de dollars. Comment avez-vous généré 5 millions de dollars ?” Silence. C’est la crise de l’attribution. Chaque plateforme (Meta, Google, TikTok) est gourmande. Ils réclament un crédit pour chaque vente réalisée.

L’utilisateur clique sur la publicité Facebook (jour 1).
L’utilisateur clique sur l’annonce de recherche Google (jour 2).
L’utilisateur achète (jour 3). Facebook revendique la vente. Google revendique la vente. Le directeur financier paie le double de la commission. Cet article explique comment arrêter le “Voodoo Math” et commencer à mesurer l’incrémentalité.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute de la finance finie

Nous sommes des ingénieurs. Nous traitons dans l’absolu. 1 + 1 = 2. L’attribution marketing est probabiliste. « 1 + 1 = Peut-être 3 ». Nous construisons les pipelines de données qui alimentent le tableau de bord du directeur financier. Nous voyons les données avant que l’Agence les masse. Nous en discutons car une mauvaise attribution mène à une mauvaise ingénierie. Si vous surinvestissez dans une chaîne qui ne fonctionne pas, vous ne pouvez pas vous permettre de réparer le site Web. Nous voulons que votre P&L soit sain afin que vous puissiez investir dans l’innovation.

1. La mort de l’attribution au dernier clic

Pendant 20 ans, nous nous sommes appuyés sur le « Last Click ». “Tout ce sur quoi l’utilisateur a cliqué en dernier obtient 100 % du crédit.” Cela privilégie fortement la Recherche Google (de marque).

L’utilisateur voit la publicité Facebook (Découverte).
L’utilisateur voit la publication d’influenceur (considération).
L’utilisateur recherche sur Google “Nom de marque” (Intention).
L’utilisateur clique sur Google Ad -> Achète. Google obtient un crédit à 100 %. Facebook obtient 0%. Si vous déclenchez Facebook sur cette base, l’entonnoir se tarit. Personne n’entre au sommet. On ne peut pas mesurer un match de football en regardant uniquement l’attaquant qui a marqué le but. Il faut valoriser le milieu de terrain qui a passé le ballon.

2. Le ROAS Blended (MER) – The North Star

Nous conseillons aux clients d’ignorer le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) déclaré par la plateforme pour une budgétisation de haut niveau. Focus sur le MER (Marketing Efficiency Ratio). Également connu sous le nom de ROAS mixte. « Formule : Revenu total / Dépenses publicitaires totales ».

Revenu total : 100 000 €.
Dépenses Facebook : 10 000 €. * Dépenses Google : 10 000 €.
Dépense totale : 20 000 €.
RFG = 5,0. C’est le seul chiffre qui compte pour le directeur financier. “Pour chaque dollar qui quitte le compte bancaire pour la publicité, 5 dollars reviennent.” Il ne vous dit pas où dépenser, mais il vous indique si vous êtes rentable.

3. Le test d’incrémentalité (le Gold Standard)

Comment savoir si Facebook génère réellement de nouveaux revenus nets ? Peut-être que ces gens l’auraient acheté de toute façon ? Nous effectuons des Lift Tests (Geo-Holdout).

Sélectionnez des marchés : choisissez deux villes similaires. (par exemple, Dallas et Houston).
Holdout : désactivez les publicités Facebook à Houston (The Control).
Actif : gardez les publicités Facebook activées à Dallas (le test).
Mesurer : Courez pendant 4 semaines.
- Les ventes de Dallas ont-elles chuté ? Les ventes à Houston sont-elles restées stables ?
- Si les ventes de Houston ont chuté de 10 % lorsque les publicités étaient désactivées, alors Facebook contribue à une augmentation supplémentaire de 10 %. C’est scientifique. Il supprime l‘“Attribution Voodoo”. Cela donne au directeur financier des données concrètes pour approuver des budgets énormes. “Nous savons pertinemment que 1 € en FB = 0,50 € en profit purement supplémentaire.”

4. Suivi côté serveur (CAPI)

(Voir Google Tax). Les pixels meurent. iOS 17 supprime les paramètres de suivi. Utilisez l’API de conversion (CAPI). Envoyez des données depuis Shopify Server -> Facebook Server. Cela récupère environ 15 % du “Signal perdu”. Cela améliore la capacité de l’algorithme à trouver des acheteurs. Meilleur signal = CAC inférieur.

5. Conversions après affichage (The Ghost)

Les agences adorent le “View-Through”. “L’utilisateur a VU l’annonce, n’a pas cliqué, mais a acheté plus tard. Nous réclamons un crédit.” Soyez très prudent. Les annonces display (Criteo, AdRoll) génèrent souvent des revenus massifs grâce aux vues. Mais ils ne font que recibler les personnes qui achetaient déjà. Règle : valeur de l’affichage à 10 % du clic. Ne laissez pas une agence vous facturer les revenus générés par View-Through sans effectuer un test d’amélioration.

6. Le CAC « Nouveau Client » vs le CAC « Blended »

Un autre piège. “Notre CAC est de 20€ !” Est-ce destiné aux clients nouveaux ou aux clients existants ? Si vous dépensez 20 € pour inciter un client fidèle à acheter… vous avez échoué. Le courrier électronique est gratuit. Vous devez mesurer le ncCAC (New Customer Acquisition Cost). « Dépenses publicitaires totales / Nouveaux clients acquis ». C’est le véritable coût de la croissance. Si ncCAC > LTV (Lifetime Value), vous êtes en train de mourir.

7. Ratio LTV:CAC (Le Saint Graal)

Il s’agit de la mesure ultime et distincte de la santé d’une entreprise. LTV (Lifetime Value) : combien de bénéfices un client apporte sur 3 ans. CAC : Coût pour les acquérir.

Ratio 1:1 : Vous perdez de l’argent (OpEx vous mange).
Ratio 3:1 : activité SaaS/E-com saine.
Ratio 5:1 : machine à imprimer de l’argent. Évoluez de manière agressive. Si votre ratio est de 5:1 et que vous « économisez du budget », vous faites une erreur. Vous devriez dépenser plus jusqu’à ce que le ratio tombe à 3:1. Gagnez des parts de marché alors que c’est bon marché.

8. Attribution hors ligne (Le magasin)

“J’ai vu la publicité sur Instagram, je suis entré dans le magasin et je l’ai achetée.” Facebook voit le coût. Le magasin voit les revenus. Le P&L E-com semble mauvais. Solution : API de conversions hors ligne. Téléchargez vos données POS (point de vente) sur Meta tous les soirs. Faites correspondre par e-mail/téléphone. La méta correspond à l’utilisateur. “Ah, l’internaute qui a vu l’annonce achetée en magasin !” Du coup, votre ROAS Facebook passe de 2,0 à 4,0. L’équipe marketing reçoit un bonus. L’équipe du magasin génère du trafic. Tout le monde gagne.

9. Budgétisation base zéro

Chaque année, repartez de zéro. Ne dites pas : “Nous avons dépensé 1 million de dollars l’année dernière, dépensons 1,1 million de dollars.” Dites : « Que devons-nous débloquer ? » Ce n’est pas parce que Google Brand Search a fonctionné l’année dernière qu’il fonctionne maintenant. Interrogez chaque chaîne. Forcez-les à prouver à nouveau leur incrémentalité.

10. Le problème des incitations de l’agence

La plupart des agences facturent un « % des dépenses publicitaires ». Si vous dépensez 1 million de dollars, ils reçoivent 100 000 dollars. Si vous dépensez 500 000 €, ils reçoivent 50 000 €. Ils sont incités à vous faire dépenser plus, pas plus efficacement. Ils feront pression pour un « ciblage large » et des « campagnes de sensibilisation » car ils augmentent facilement les dépenses. Stratégie : passez à la tarification « Commission de performance ». Frais de base + % du bénéfice supplémentaire. Alignez leur portefeuille avec votre portefeuille.

11. Le stratège créatif (La nouvelle licorne)

Puisque le suivi est mort, Creative est roi. L’algorithme peut trouver l’acheteur si le créatif l’appelle. “Appel à toutes les nouvelles mamans de Paris !” Cette création effectue le ciblage. Vous avez besoin d’un stratège créatif. Quelqu’un qui examine les données (rétention, taux d’arrêt du pouce) et indique au concepteur quoi construire. “Cette vidéo a retenu l’attention pendant 3 secondes. La baisse s’est produite lors de la révélation du prix. Déplaçons le prix jusqu’à la fin.” C’est là que devraient aller 80 % de vos efforts d’optimisation.

12. La règle de 3 (Diversification des canaux)

Si vous comptez sur un seul canal (Facebook) pour >50 % de vos revenus, vous êtes fragile. Si Zuck change l’algorithme, vous mourez. Le portefeuille diversifié :

Méta : 40 % (Découverte).
Google : 30 % (intention).
Expérimental : 30 % (TikTok / Influenceur / Direct Mail). Ayez toujours un troisième pied du tabouret. Cela vous donne un effet de levier. Si les CPM de Facebook augmentent, vous pouvez transférer votre budget vers TikTok. La liquidité est une sécurité.

13. Conclusion

Les dépenses marketing sont un portefeuille d’investissement. Certains actifs sont « sûrs » (Google Brand Search). Certains sont de « croissance » (Meta/TikTok). Certains sont « Expérimentaux » (Influenceurs/TV Connectée). Gérer les risques. Mesurez le retour. Et ne laissez jamais, jamais le renard (The Ad Platform) compter les poulets (The Attribution). Possédez vos données.

Le directeur financier pose des questions difficiles ?

Nous mettons en œuvre le suivi côté serveur (CAPI), les entrepôts de données marketing (Snowflake) et les tests d’impact incrémentiel.

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